作者|深水财经社 纳兰

随着科技的飞速发展和互联网的普及，电商行业在过去的几十年中经历了翻天覆地的变化。

从最初的亚马逊、eBay等平台的崛起，到阿里巴巴在中国市场的独领风骚，再到近年来拼多多和抖音电商等新兴势力的异军突起，电商行业的竞争日益激烈。

有接近抖音电商的人士透露，2023年抖音电商的商品交易总额（GMV）已达到2.7万亿，而2024年的目标更是高达4万亿，涨幅接近50%。这一飞跃不仅令人瞩目，更在电商巨头间引发了一场“太空竞赛”。

本文将从电商行业的发展历史出发，深入分析电商行业的迭代与颠覆，探讨下一个电商王者和被颠覆对象的可能性。

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电商行业迭代史

早期电商的起步阶段：电商的初期发展可以追溯到上世纪90年代，当时亚马逊和eBay等平台的出现，打破了传统零售业的格局。这些平台通过线上销售商品，提供便捷的购物体验和快速的物流服务，赢得了消费者的青睐。

电商的拓展与巩固：进入21世纪后，随着互联网用户数量的快速增长和电子支付的普及，电商行业迎来了高速发展的黄金时期。阿里巴巴集团作为中国电商行业的领军企业，凭借其强大的市场影响力和创新能力，逐渐确立了其在中国市场的霸主地位。

移动电商时代兴起：近年来，随着智能手机的普及和移动互联网的兴起，电商行业进入了移动时代。人们可以通过手机APP随时随地进行购物和支付，这进一步促进了电商行业的发展。同时，社交媒体的快速发展也为电商平台提供了更广阔的市场。许多社交平台开始提供在线购物功能，如微信小程序的“购物”功能等，让消费者可以在社交平台上直接完成购买。

电商行业的颠覆并非偶然，而是基于以下几个逻辑：

1、技术创新：5G、人工智能、大数据等技术的发展，为电商行业带来了新的机遇；

2、用户需求变化：年轻一代消费者追求个性化、互动性强的购物体验；

3、商业模式创新：从B2C到C2M，再到社交电商，商业模式的不断创新推动了行业的变革；

4、供应链优化：电商巨头通过优化供应链，提高效率，降低成本，增强竞争力。

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电商行业的迭代与颠覆

下面我们根据近20年国内电商的基本商业模式和发展逻辑，将电商行业可以大致分为几个时代，这些划分仅以当时最具代表性电商平台作为名称，其间也有一些垂直和小众电商崭露头角，但是规模较小，因此无法单独创立一个时代。

阿里巴巴时代（2003年前后）：

代表性电商平台：淘宝、天猫、苏宁易购、唯品会等

时代特点：

淘宝网于2003年成立，开启了中国C2C（消费者对消费者）电商模式的先河。

天猫商城（原名淘宝商城）于2008年推出，定位于B2C（企业对消费者）市场，为品牌商家提供了一个官方直营的平台。

阿里巴巴时代以平台型电商为主，通过提供在线市场，连接买家和卖家，推动了国内电商行业的快速发展。

京东时代（2010年代初）：

代表性电商平台：京东商城、苏宁易购

时代特点：

京东商城成立于1998年，但在2010年代初期开始迅速崛起，成为国内电商行业的重要力量。

京东以自营模式为主，强调正品保证和快速物流，为用户提供了更加优质的购物体验。

京东时代标志着国内电商行业向品质化、服务化转型，消费者开始更加注重商品质量和服务体验，带动了其他平台纷纷开创直营模式，如苏宁易购等。

拼多多时代（2010年代中期）：

代表性电商平台：拼多多、美团等

时代特点：

拼多多成立于2015年，凭借其独特的团购低价和分享机制，迅速崛起并占据了市场份额，吸引了大量追求性价比的消费者。拼多多时代代表了电商行业的下沉市场开拓，以及社交电商模式的创新，成为阿里巴巴、京东等传统电商的颠覆者。

抖音时代（2010年代末）：

代表性电商平台：抖音、快手、小红书、微信视频号等

时代特点：

抖音电商依托于抖音短视频平台，利用内容驱动的电商模式，将娱乐和购物结合在一起，以抖音、快手、小红书、微信视频号等视频直播平台为代表的崛起，开创了社交电商的新时代。

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颠覆与被颠覆的轮回

阿里为代表的电商的崛起曾经杀死了大批线下实体店铺，目前虽然传统电商平台如阿里巴巴、京东等依然占据着较大的市场份额，但它们也面临着被颠覆的风险。

随着移动互联网和社交媒体的快速发展，消费者的购物行为和消费习惯正在发生深刻变化。传统电商平台需要不断创新和升级自己的业务模式和服务体系，以适应市场的变化和满足消费者的需求。否则，它们将可能被新兴电商平台所颠覆。

2024年一季度，阿里巴巴（BABA.N）所属淘天集团营收932亿元，其中“客户管理”收入636亿元，京东集团（JD.O）“平台以及广告服务”收入193亿元。

拼多多2024年一季报显示，总营收868亿元，增长131%，超市场预期。交易服务收入大增327%，成最大收入来源。拼多多总营收已经超过阿里淘天+京东广告服务总和，净利润是阿里+京东总和的约2.7倍。

至5月22日（北京时间5月23日）美股收市，拼多多总市值达到2043亿美元，阿里巴巴总市值为2012亿美元，拼多多再度反超阿里巴巴，而京东总市值还不足500亿美元。

当时代抛弃你的时候，可能都不会跟你打招呼。拼多多的崛起横扫阿里和京东时，新的挑战者已经杀到身后。

据近日媒体报道，有接近抖音电商的人士透露，2023年，抖音电商的商品交易总额（GMV）大约为2.7万亿，2024年的GMV目标则是4万亿，涨幅接近50%。2023年，阿里巴巴全年GMV为7.2万亿，而拼多多GMV则是4.05万亿。这意味着，抖音电商今年的目标已经非常接近拼多多去年的成绩。

它们利用短视频和直播的创新模式，打破了传统电商的营销边界，将购物体验与娱乐内容紧密结合，创造出了一种全新的消费场景，吸引了大量年轻消费者的关注。同时，抖音电商还通过引入明星、网红等KOL进行带货直播，进一步提高了商品的曝光度和购买转化率。

同时，抖音电商还在不断完善其商品供应链和物流服务体系，提高消费者的购物体验和满意度。

因此，抖音电商在未来几年内有望继续保持高速增长态势，并逐渐占据更多的市场份额。

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谁会生，谁会死？

电商行业是一个充满变革和机遇的领域。从早期电商的起步阶段到移动电商时代的兴起，从阿里巴巴的B2B模式，到京东的自建物流，再到近年来拼多多和抖音电商等新兴势力的崛起，每一次创新都重塑了行业的格局。

电商行业的未来，将是一个不断颠覆与自我革新的过程。抖音电商的“火箭速度”和电商巨头的“太空竞赛”，预示着电商行业将进入一个更加多元化和个性化的时代。

而每一次迭代和颠覆都是残酷的，都伴随着旧的模式的衰亡和新模式的统治，除了一些垂直类小众平台外，往往旧的商业模式会被快速淘汰，新的挑战者在马太效应下赢家通吃。

所以，这一轮电商行业的“太空竞赛”，是既分高下，也决生死。那么，谁会生，谁会死？

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