“21%的关税减免，这对销售端是重大利好！”海南京润珍珠有限公司董事总经理周朔面对媒体发出这样的感慨。这家海南本土企业2025年一季度进口的2000多粒南洋珠，年底有望扩大进口至3万粒，按1200万元采购成本测算，通过海南加工增值免关税政策，预计年底可节约关税成本超250万元。

2025年7月23日，国家发展改革委副主任王昌林在国新办新闻发布会上宣布，海南自由贸易港将于12月18日正式启动全岛封关运作。这一消息立即在化妆品行业掀起波澜。

对国际品牌而言，这意味着更低的运营成本；而对于长期在国内市场与国际巨头角力的国货美妆品牌来说，这可能是改写竞争规则的转折点。

01.

零关税政策红利显著

海南已成美妆战略要地

“封关”并非“封岛”，而是将海南全岛打造成一个“境内关外”的特殊监管区域，实施“一线放开、二线管住、岛内自由”的管理模式。

“一线”指海南与国际间的边界，境外货物可基本自由进入海南；“二线”则是海南与内地的分割线，货物经此进入内地需按规定补税。

封关后，“零关税”商品范围将从目前的1900个税目扩大至约6600个税目，占全部商品税目的74%，比封关前提高近53个百分点。

化妆品行业进口征税商品清单的商品主要包括护肤品和其他美容品、香水及花露水、唇用化妆品、洗发剂、牙膏等，其中，护肤品和其他美容品最惠国税率最低，为1%，香水及花露水、洗发剂等商品最惠国税率稍高，为3%；洁肤用的表面活性剂制品、洗衣皂等最惠国税率则为6.5%，较上述商品更高。

对于国货品牌最具吸引力的是加工增值政策：海南企业使用进口料件生产的产品，如在海南加工增值超过30%，经“二线”进入内地可免征进口关税。海口海关近日公布数据显示，截至目前，海南共有加工增值备案或获批试点企业122家，加工增值内销货值累计达100.3亿元。加工增值免关税政策实施4年来，覆盖行业从最初的粮油、玉石、肉类等领域，拓展到医药、珠宝、石化等多个制造产业，共免税约8.4亿元，呈现“多点开花”景象。

海南市场对化妆品企业具有特殊战略意义。据悉，自2011年4月海南离岛免税政策实施至2025年3月16日，海关共监管离岛免税购物金额2501亿元，而香化产品在离岛免税总品类销售中占比常年超过50%，成为海南离岛免税市场“销冠”。

面对如此庞大的市场，国际美妆巨头早已提前布局：

·欧莱雅：2022年一次性带入19个品牌进驻海口免税城，2024年开设兰蔻全球旗舰店，Aesop伊索在海南的首家旅游零售旗舰店也于同年亮相CDF三亚国际免税城，并表示将持续深耕海南市场

·雅诗兰黛：2023年将旅游零售亚太区物流中心及中国区总部落地海南，2025年在海口开设La Mer全球最大免税店

·资生堂：2010年进入海南免税市场，2022年旅游零售业务增长15.3%，将海南视为“战略区域”

·宝洁：旗下SK-II于2024年9月在海南开设全球首家免税旗舰店

国货品牌也并未缺席这场盛宴。2024年12月，养生堂YOSEIDO在三亚亚特兰蒂斯度假区开设新店；花西子也在cdf三亚国际免税城开设首个中国美妆独立门店。随着海南封关，或许也将会加速国内出海品牌的布局计划。

此外，海南美妆企业数量呈现爆发式增长，企业的纷纷落地也使得海南美妆产业愈发亮眼。数据显示，2020年-2022年，海口分别新增化妆品相关企业同比分别增长348.90%、484.09%与307.63%，同比增幅连续三年超过300%。

02.

国货品牌同台竞技

机遇与挑战并存

海南封关为国货品牌带来的机遇是多维度的。除成本降低这一直接利好外，加工增值政策也为国货品牌提供了供应链重组的机会。

海南企业加工增值超30%的商品可免关税销往内地推动“境外原料—海南加工—内地销售”模式。例如中免集团在三亚布局香水、护肤品加工，预计年产值超50亿元，利润率提升8%。目前，华熙生物等企业也已在海南布局产业园，利用政策降低原料进口成本。这在另一方面也推动了头部企业向制造端延伸，利用加工增值政策降低内地销售成本。

另外，海南还将成为国货品牌国际化的重要跳板。在海南，国货品牌可直接接触国际游客，测试海外市场反应。资生堂中国企业传播部高级总监于李莉指出，2022年海南接待游客6000万人次，其中近67%旅客会尝试新品牌或新产品。

机遇背后，国货品牌也面临严峻挑战。国际巨头在海南已形成规模效应。雅诗兰黛在海南四城布局17家离岛免税店和6家有税店，构建起全渠道网络。

国货品牌需在产品力上与国际品牌正面对决。三亚国际免税城内，香奈儿、迪奥等国际品牌专柜前常年排队的景象，反映出消费者对国际高端美妆的追捧。并且免税价格也会带来新的挑战——新京报此前报道称，阿玛尼无暇持妆粉底液能在免税的基础上再打折。

更严峻的挑战来自潜在走私风险。有业内人士担忧，当海南变成免关税自贸港后，可能滋生“水客”走私现象。

在这一方面，政府也在加大打击力度。2023年，海口、深圳、广州等海关缉私局开展“HN2304”打击海南离岛免税“套代购”走私集中收网行动，打掉涉案团伙。该团伙招揽社会人员从事“套代购”走私活动，利用“离岛自提”“邮寄送达”等方式岛外集货后销售牟利，案值1.3亿元。

东耳观点：随着封关临近，海南正从“免税购物天堂”向“全球美妆产业枢纽”进化。对国货品牌而言，这可能是改写市场格局的关键机遇。

海南封关运作绝非终点，而是中国美妆产业参与全球化竞争的新起点。当国际巨头凭借成本优势深化市场布局，国货品牌也将借政策东风向上跃升。在海南的海风中，中国美妆产业的新篇章正悄然开启。