当智能手机浪潮席卷而来时,曾经靠运营商定制机横扫市场的华为终端,却在2012年遭遇了“至暗时刻”:首款高端机P1销量不足百万台,被苹果、三星甩出几十条街;自研芯片发热问题引发全网吐槽,连内部员工都调侃“华为手机能当暖手宝”;更致命的是,砍掉低端机后经销商批量流失,会议室里高管们盯着财报数据,空气中弥漫着“转型失败”的焦虑……
没人能想到,短短三年后,一款叫Mate7的手机会以“国产高端机破局者”的姿态,创下千万销量神话。而这场逆袭的核心密码,藏在华为从ToB转向ToC时构建的神秘体系——IPMS(集成产品营销系统)里。今天,麦锐德咨询就来拆解这个让华为终端从“踩坑不断”到“体系化作战”的关键变革。
一、华为终端的业务转型背景与战略定位
追溯IPMS的起源,需从华为终端公司的发展历程展开。该公司成立于2003年,早期以运营商定制业务为主,产品涵盖小灵通、CDMA手机、无线数据卡等无线终端设备,业务模式长期依赖运营商定制与贴牌。在功能机时代落幕、智能手机浪潮兴起的行业变革中,华为终端于2010年启动战略转型:从单一ToB业务模式转向ToB与ToC业务协同发展,核心目标包括:其一,面向公开市场推出自主品牌终端;其二,在巩固运营商业务优势的同时,实现从“定制贴牌”向“自主品牌主导销售”的模式升级。
华为管理层对终端业务进行了战略重定位:将终端业务与运营商业务、企业网业务并列为公司三大核心板块,明确“跻身全球手机市场第一阵营”的长远目标,并推动三大结构性调整:产品端从低端机型向高端机型升级,品牌端从无品牌向自主品牌转型,客群端从运营商采购转向消费者市场。这一转型既是对智能手机与4G网络技术变革的响应,也是突破传统业务模式瓶颈的必然选择。
二、转型初期的战略困境与市场挑战
(一)高端产品探索的挫折与市场反馈
2012年1月,华为终端推出首款高端机型AscendP1,以7.69毫米机身厚度作为核心卖点,定价2999元。但该机型除轻薄外,在屏幕、芯片等消费者关注的核心配置上表现平平,且短期内被友商6.55毫米厚度的机型超越,全年全球销量未突破100万台,与同期苹果iPhone5(3个月销量2500万台)、三星GalaxyS3(5个月销量3000万台)差距显著。
同年推出的AscendD系列旗舰机型则面临芯片技术缺陷问题,因处理器发热导致用户体验不佳,在互联网舆论场引发负面评价。尽管D2等后续机型硬件配置达行业顶配,价格较友商低1000-2000元,仍因品牌溢价不足、高端形象缺失,未能突破市场瓶颈。与此同时,华为终端砍掉大量低端机型与运营商定制业务,导致部分客户流失,企业陷入“高端未立、低端已弃”的阶段性困境。
(二)组织与运营体系的结构性矛盾
1.市场领域协同机制缺失
产品上市操盘缺乏统一责任主体,行销、市场(MKT)、渠道、零售等职能部门各自为政,绩效目标割裂,导致“计划不同步、资源碎片化”:产品开卖时营销资料滞后、供货不及时等问题频发,且缺乏端到端的销售效果评估体系。总部与一线市场的目标错位、策略执行偏差,进一步加剧了协同失效。
2.上市节奏把控与研市脱节
长期依赖运营商定制的开发逻辑,使华为终端缺乏ToC市场的节奏管理能力。P1机型虽投入大量营销资源,但上市时间推迟半年,错过消费者关注窗口;同期推出P1与D1两款旗舰机型,因资源分散、团队经验不足,导致两款产品均未达预期。这种研市脱节的问题,在友商成熟的市场运作体系对比下,暴露了华为终端在公开市场运营上的短板。
3.品牌认知与渠道建设的双重瓶颈
长期ToB业务形成的“低端机海”形象,使消费者对华为品牌的认知停留在“运营商充话费赠品”层面,难以接受中高端定价。同时,终端团队仍沿用B2B思维模式,缺乏面向消费者的品牌沟通意识——高管层极少参与媒体传播,而友商通过高管个人IP运营大幅提升品牌认知度,形成鲜明对比。
渠道体系建设方面,华为终端长期依赖运营商渠道,公开市场的国代、省代体系近乎空白,渠道政策规则零散且缺乏系统性。零售渠道利润空间显著低于行业平均水平,导致经销商窜货、擅自降价等扰乱市场秩序的行为频发,进一步冲击品牌信任度。
4.供应链预测与货源管控能力不足
基于运营商订单的传统备货模式,使华为终端缺乏公开市场的需求预测能力。P1机型在销售起量时遭遇友商断供屏幕组件,暴露了产销协同机制、供应商储备体系的缺陷,直接导致销售业绩受挫。
三、从GTM到IPMS:能力体系的构建与升级
(一)GTM模式的引入与试点突破
2012年下半年,华为终端在复盘转型困境后,确立“坚持高端路线、优化上市节奏、构建市场作战体系”的战略调整方向。通过对标快消、家电、手机等行业的市场运作模式,引入“GTM(Go to Market)”产品上市流程体系(即IPMS1.0),重点解决三大问题:
2013年6月,该体系在AscendP6机型上市中试点应用,取得显著成效:这款主打“美颜自拍”的机型成为华为首款销量突破400万台的中高端旗舰,首次实现“营”与“销”的有机结合,标志着华为终端在公开市场的运作能力迈出关键一步。至此,华为终端形成“研发IPD、供应链ISC、市场GTM”三大体系协同的业务支撑框架。
(二)IPMS体系的迭代与全面落地
2014年,华为终端凭借P7、Mate7等机型进一步巩固中高端市场地位,但意识到GTM体系仍需向全生命周期、全渠道协同升级。2015年起,公司启动GTM流程体系的优化与迭代,正式推出IPMS(Integrated Product Marketing System)集成产品营销体系,并于2016年在全产品线推行。
IPMS相较于GTM的核心升级在于:从单一上市操盘转向“全生命周期管理”,整合研发、营销、销售、服务等多领域资源,实现“端到端”的精细化运营。这一体系的落地,使华为终端在高端市场的品牌影响力与份额持续提升,为后续冲击全球第一阵营奠定了能力基础。麦锐德咨询认为华为公司从GTM到IPMS的演进,本质是企业从“分散式作战”向“体系化、精细化作战”的战略升级,其核心理念——多领域协同推动产品市场成功——亦成为消费电子行业乃至全产业界的重要参考范式。
四、结语
华为IPMS体系的演进史,本质是一部“用体系化能力对抗市场不确定性”的教科书:当P1的失败证明“技术优势≠市场成功”时,IPMS用“研市协同”填补了从研发到消费者的认知鸿沟;当渠道窜货暴露“ToB思维≠ToC运营”时,IPMS用“全渠道规则体系”构建了市场秩序;当品牌溢价不足困住高端化时,IPMS用“全生命周期品牌管理”重塑了消费者认知。
麦锐德咨询认为对所有试图从B端杀入C端的企业而言,IPMS的核心启示或许并非“照搬流程”,而是建立一种思维转变:从“满足采购方需求”到“洞察用户需求”,从“单点突破”到“体系化作战”。毕竟在消费市场,打败你的从来不是某个竞品,而是未能及时构建的“系统战斗力”。