过去几年”价格力“一度成了零售业的一大显学，从业者无不将此奉为圭臬，低价开始流传在商家，网红直播间以及媒体中间，做电商首先要低价（商品次之）。长期以来商家之间尚多集中于产品、服务、口碑等诸多要素，但在这一阵风潮中一概化繁为简为“低价”。

一些平台方也乐见商家“内卷”，后者提供的低价商品可作为平台获客的最佳手段（尤其是下沉市场和中老年用户群体），这也是短视频带货能够迅速崛起的重要原因。

正当行业沉浸在“低价狂欢”时，淘天在今年618前后却反其道而行，力推商家“扶优”，将流量、激励等资源倾斜向提供好产品、好服务的优质商家，并推行了一系列”反内卷”措施，包括但不限于：

1）拟上线“真实体验分”，该指标与搜索、推荐、营销、广告等核心场域直接挂钩；

2）升级并重构现有店铺体系，针对店铺框架，淘宝将根据消费者使用习惯进行全面简化；

3）基于AI进行下一代店铺探索，根据相关媒体知披露，6月底，一家国际知名美妆品牌将成为淘宝天猫首个AI店铺。

在罗列上述举措时，我心里也甚是狐疑，毕竟不少平台还在坚持价格力优先，直播间的最低价喊得正凶，淘天当前采取此措施究竟是引领新时代，还是逆潮流而行呢？

本文核心观点：

其一，当前我国宏观经济已经结束上轮去库存工作，且站在新一轮的主动加库存的起点，市场价格传导受“内卷化”惯性思维影响甚大，延缓了新周期的到来，淘天此时在商家供给侧主打“扶优”是符合大周期背景的；

其二，当行业采取以低价换取高订单，以订单规模驱动GMV总量时，淘天及时调整了经营策略，更加重视商家的真实成交以及真实成交给商家带来的利润，单纯的流量玩法退出舞台，以此来提高优质商家的获得感，可加速平台的生态走向高质量发展；

其三，淘天新一轮增长由此开启，线上零售也将进入新阶段。拼的是增长质量，拼的是良性公平的行业生态。

内卷思维延迟新经济周期到来

零售市场内卷化与宏观经济周期性密切相关，这也是“价格力”主导规则的一大诱因。

工业产成品库存规模的变动是衡量宏观经济周期性的最直接观测指标，在上图中可以非常清楚看到自2000年以来我国产成品库存的变动情况，简单可以归纳为：

1）当库存增速变缓，意味着经济体进入主动去库存阶段，此时厂商以保现金流为第一要务，PPI（工业品出厂价格指数）同比下行，零售市场价格走低；

2）主动去库存周期之后，市场供需关系重新得到平衡（一些企业在去库存之后被出清），余下企业开始掌握定价权，社会开始重新进入主动补库存周期，此时社会价格中枢乃是逐渐上行的，商家开始以追求利润为主要经营原则。

3）本轮去库存工作事实上在2023年中已经结束，该出清的企业也已经被出清，只是碍于总需求恢复迟迟不能到位，价格中枢相对低迷，换句话说，当前零售企业在供给侧的改革早已完成，相关平台以及企业所倡导的低价做法一定程度上阻塞了价格的传导机制的正常进行。

上述规律也给我们观察行业现象提供了新的诠释角度，2021年以来受去库存大环境影响，商家以追求去库化为重点经营原则，这是低价化和内卷化兴起的主要诱因，而如今宏观层面优胜劣汰工作已经结束，只是囿于低价的流量分发机制，电商平台的经营理念与宏观大环境不能匹配。

于是从微观处看，就极易导致商家的增收不增利，商家利润薄的可怜（与库存后商家追求利润这一原则相悖），从中观看，则极容易造成行业的“逆淘汰”，优秀品牌反而败给低价产品，供给端的改革不能到位和彻底，而从宏观处看，又极容易实现通缩的反向循环（价格成为用户的主要决策标准）。

基于上述分析，我们可以获得以下观点：

其一，宏观经济去库存工作已经结束，且已经站在新一轮主动加库存和价格中枢上涨的起点，由于行业长时期停留在“以价换量”的惯性思维中，一定程度上递延了市场传导的有效性，从根本上来说，此时电商平台结束低价驱动转向品质优先，生当逢时；

其二，自2023年去库化结束至今已经两年有余（在以往极为罕见），零售企业迟迟赚不到钱，在低利润经营环境中生存的极为压抑，此时如果平台可以在制度和流量分配机制上加速“扶优去劣”，这是正中商家的痛点，基于此淘天有可能借开篇诸多举措，掀起行业新的“反内卷”高潮，让品质商家重新获得红利，让低迷已久的零售业可以重新驶入正轨。

淘天重回增长期

淘天有上述举措并非心血来潮，而是契合与大环境周期。

2024年（与前文去库存结束周期重合）淘宝平台搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，重新回归按GMV分配流量，考核重点转变为GMV及AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC(订单量)，就此开启新周期的新举措。

由于GMV=DAC*单订单价格，当DAC不再是重点维护指标后，GMV的驱动要素就转移到了订单单价上，以此让产品可以获得与其品质相匹配的定价能力，商家的利润也由此得到改善。

这也就让我们对未来的淘天有了以下两种叙事逻辑：

1）表面上淘天重新开始优化运营基本逻辑，更重视真实成交及成交带来的利润，以提高商家的获得感（客单价等指标亦在同步改善中），完善利润驱动的电商平台，这是其生态可以可持续运营的必要条件，平台经济本质是撮合买卖双方，平衡双方利益的，其生态的健康性是要建立多赢的基础上，牺牲商家利益或者过分纵容劣质商家在平台大赚，都是难以持续的；

2）为提高新周期的竞争力，淘天也事实上进入新的增长期（与大环境再次同步）。

流量买卖是平台型互联网最基础的商业模式，企业通过市场投放获得用户和流量，再由运营提高用户粘性和活跃度（放大流量倍数），最后由商业化方式对商家进行流量分配并获得变现能力。

一个高速扩张的平台其前提必然是有强大的流量获取能力，主要体现在市场费用的消耗上（无论从业务模式还是规模比重，阿里的市场费用大头主要是花在淘天）。

2022-2024年，彼时宏观经济正处于去库存周期，淘天主要策略为让利于商家，其货币化率已远落后于诸多后起之秀，商家经营成本因此降低，这也就是所谓的“蓄水养鱼”策略。

但在2024年之后当新一轮以GMV驱动为主的策略推出之后，淘天陡然变得积极许多（市场费用预算增长迅速），对于平台来说，此时所要做的不仅仅是提高商家单笔订单利润率，更是要通过流量规模的注入提振平台的交易规模，这也是618与小红书进行的“红猫计划”备受业界关注的主要原因。

在宏观周期等诸多因素的作用下，过往几年电商业可谓是经历了翻天覆地的变化，往昔被封为经典的商业逻辑似乎都不再奏效，甚至于在走量面前，利润不值一提，品质也不值一提。商家都在将价格压到极致以吸引用户，表面虽然繁荣且忙碌，但背后却是优秀商家付出无法获得回报，而低价驱动的冲动消费也会带来退换货的攀升，进一步恶化商家经营环境，电商乃至整个零售业的劣币驱逐良币现象是相当明显的。

在众多商家的呼吁下，我国电商在此前进行了一系列“反内卷”措施（如叫停仅退款），但距离回到利润优先，品质优先的正常商业逻辑尚有相当长距离，如今淘天再将“反内卷”推到新高度，希望行业可以加速“扶优”，让行业尽快回到正道。