“在电商大促的最前线，杭州不是唯一‘灯火通明’的城市，却可能是最密集的。有行业人说，只有在杭州，才能找到5天不睡的主播。”

文 / 巴九灵

2025年618的第一场大促接近尾声。

凌晨一点，杭州滨江，晓芙从直播间走出来时，嗓子已经沙哑得说不出话。她戴着假睫毛和美瞳的眼睛红肿发涩，卸完妆后，镜子里的自己憔悴到陌生。

这是她连续第5天日播超过10小时。

早上11点开播，下午2点收工后匆匆扒了几口饭，4点又上场第二场直播，晚上7点结束，再接着夜播到凌晨。一天三场，面对上百个商品，全靠临场应变，来不及写脚本，也没人告诉她哪个ROI更高。

618直播带货

晓芙是杭州某MCN机构的一名兼职主播，今年是她的第3个618。“就像跑营业额KPI的流水线工人，没法停。”她说，“但也确实赚得到。”

在电商大促的最前线，杭州不是唯一“灯火通明”的城市，却可能是最密集的。有行业人说，只有在杭州，才能找到5天不睡的主播。

而在喧嚣直播间的背后，是一场职业生态的重构：主播转正、运营上位、AI替岗、岗位细分……所有的变化，都围绕着一个核心：人。

过去，我们在618所关注的，更多的是GMV破了多少亿，爆款SKU卖了多少件。

但在当下，或许更值得观察的是“直播间里的人”：谁在成为主角，谁悄然离开，谁是算法宠儿，谁被替代出局？

从流量C位到KPI螺丝钉

2024年7月，人社部正式发布新一批职业分类，“网络主播”位列其中。这个直到去年才“转正”的工种，早已撑起中国电商的一整条产业链。

根据中国网络视听节目服务协会数据，截至2024年底，我国网络主播人数已达3880万人，同比增长1.5倍。这相当于每36个人中，就有1人从事相关工作。

这些人散布在形形色色的直播间里，有种地收麦记录农村生活的，也有唱歌跳舞“搞才艺”的，还有围绕“卖货”运转的带货直播。而每逢618、双11等周期，直播电商几乎成了平台最重要的GMV引擎。

今年的618，淘宝、抖音、京东等平台的预售直播早早上线——品牌方提前开麦、机构排兵布阵、主播日夜连轴，形成一道独特的“风景线”。

但热闹之下，一种新的变化正在发生。

我们统计了近期不同平台的直播排行榜，以此为样本试图观察这些平台的主播构成和内容差异。

首先是淘宝。背靠MCN机构的带货达人们是平台主力军，集中在美妆个护、时尚、健康类产品、美食等领域。值得关注的是一些机构正在孵化矩阵号，比如美one旗下的新号“所有爸妈的幸福家”于近期开播，瞄准了时下正热的银发经济赛道。

另一大重要力量则是自播的“品牌”。在淘宝实时主播带货总榜TOP50账号中，接近三分之一是品牌和平台官方账号，分布于快消品、3C数码、家用电器、美妆个护等赛道。这些账号的粉丝数普遍超千万，开播时间多集中在4—6小时。

其次看抖音。从抖音直播间带货总榜TOP50来看，自带达人或博主属性的账号是“绝对主力”，其中近4成账号为中腰部达人，粉丝量在100万—500万区间。

从细分赛道来看，时尚/穿搭类内容是主播竞争较为激烈的赛道，而珠宝、农特产、美妆等赛道相对垂直和集中，尤其是珠宝类呈现出“高客单+强专业”的垂类爆发趋势。

再者是小红书。不同于抖音“直奔货架、开播即促销、成交快速”的特点，小红书更偏向内容种草，再通过直播种草与生活场景分享，从而产生购买决策。

根据小红书直播买手榜热榜TOP50数据，家居与穿搭类博主占比超4成，育儿、美妆、美食等细分领域紧随其后，这些账号粉丝量集中在10万—60万区间。部分账号的“专业人设”也较为突出，如家居设计师、营养师等。

可见，从头部主播到长尾主播，从达播到店播，平台们正集体减少对“超级主播”的依赖，转向可复制、可控、更稳定的直播生态。

正如业内所说：“一个能爆单的主播很重要，但一个能控节奏、懂算法、懂投流的运营也很关键。”

也就是说，“回归电商本质”成为当下趋势。电商的“卷”从抢流量、抢主播坑位、抢破价，转向了面对用户能提供好货、好价、好服务的综合能力。

主播不再唯一，运营上位，AI补位

如果说早年的直播间由“镜头前的人”主导，那么今天谁能操盘内容与流量，谁就更具“职业议价权”。

以抖音为例，2024年货架场景（包括商城、搜索等非直播渠道）的GMV占比超过40%，店播的GMV占比略超30%，剩下不足30%的是达人直播所贡献的。

其中，头部达人与中腰达人的贡献比例大致为三七开。进一步拆解，百万粉丝以上的头部主播，仅贡献了9%的整体GMV，其余约21%则来自中腰部和长尾达人。

与此同时，“AI主播”开始实质性进场，出现在淘宝、抖音等平台。一家零食品牌透露，自去年引入AI数字人后，已实现“白天真人、夜间AI”的24小时直播，节省了30%以上的人力成本。

AI数字人进行直播

图源：蓝鲸财经

不仅是主播角色在变化，一些运营新玩法也推动了不少新型岗位的涌现。

有公司开始拍剧情短视频吸粉，直播间再完成转化，推动短视频导演、编剧、演员等岗位走向电商前线。

某品牌每天开设12场直播，区别于传统的“1个主播+助播”的模式，15—20个主播需要轮换值守在直播间。

还有一些聚焦垂类赛道的直播间。比如在某个主攻银发族，风格偏生活陪伴化的直播间，老年口播员、方言主播、生活陪聊员等岗位上线。

更重要的，是“一个运营顶十个主播”已成为不少品牌主和MCN机构的共识。在招聘平台搜索“电商”关键词，可以发现大量职位要求具备剪辑、选品、投流、脚本创作、数据分析等多项技能。

BOSS直聘中求职岗位截图

可以说，手机屏幕前的直播间不再只是几个人的舞台，而是一个高度协同、快速响应、岗位细分的职场系统。

同时，镜头外是一个更为庞大和复杂的生态。招商、选品、法务、客户、售后、仓储、快递……每一个环节都在加速运转。

据统计，2024年“618”首周，全国快递揽收量超35.9亿件，日均业务量达5.13亿件。今年，我们走访了多个网点了解到，基层快递点在5月20日前后迎来了第一波包裹高峰，临时增加了不少人员和车辆。

618期间的快递网点

前程无忧职场顾问李清远表示：“结合往年的数据情况，618或者双11等大促期间，由于订单量激增，企业通常采用灵活用工方式，仓储、物流、打包等蓝领岗位的需求量会集中爆发。”

每一个GMV数字背后，是无数打工人的体力、情绪和时间。

直播电商，依然火热

吴老师曾预判：直播将为中国新增2500万到3000万个就业岗位。

以“直播之都”杭州为参考，据浙江商务厅2023年2月监测数据，杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万名主播，直播相关企业注册量超5000家，数量位列全国第一，带动就业超100万人。

我们把“带动就业超100万人”粗估为杭州直播行业的人才数，这意味着2025年，国内直播人才缺口的数量是近20个杭州的直播人才数。

这并非夸张。直播电商的增长曲线依然陡峭。艾瑞咨询预计，2024—2026年，行业年复合增长率将达18%。

高增长的背后自然需要人才的注入。拉勾招聘数据显示，2024年，字节跳动、小红书等头部平台在一线及新一线城市的电商招聘需求居高不下。内容平台、短视频平台、MCN机构是主要招聘方。

但撑起整个行业的，并不只有巨头。根据51Job数据，超四成电商招聘需求来自员工规模不足150人的中小企业，另有近四分之一来自150—500人规模企业。中小微企业在产业链条中的参与度，远高于外界想象。

算法型主播、数据运营师、投流策划、AI脚本师……一系列新职业快速涌现，新一代电商人才也在从“形象表达者”，转向“数据驱动型内容操盘者”。

而从更广泛的就业意义来看，直播电商是极少数能实现“以产业带动就业”的新经济形态。据快手测算，每新增1亿元直播GMV，就能带动约1200个就业岗位。一个成熟的直播间，往往背后支撑着30多个分工明确的新职业。

以一线城市为例，据《深圳市推进直播电商高质量发展行动方案（2023—2025年）》，将培育3000名以上直播带货达人和1万名以上直播电商专业服务人才。

实际上，背靠不同产业带优势，这几年众多城市显露出打造“直播之城”的决心。

据不完全统计，国内已有广州、深圳、重庆、郑州、济南、青岛等多个城市提出类似口号，打响直播经济高地争夺战。2023年前三季度，全国170个国家电子商务示范基地中，有151个已设立直播基地。

深圳提出，到2025年要实现直播销售额突破3000亿元，占全市社零总额近三成；上海提出到2026年直播电商零售额力争达到6000亿元；北京也力争2025年直播电商交易额达1.5万亿元，较2022年增长近50%。

创业学院老师指导学生进行直播电商

直播电商的“魅力”，根植于它的现实性。不同于AI、芯片等“技术红利”行业或传统体制路径，直播电商的就业容量较大、门槛相对较低、增长潜力不小。

当然，它也“永远在变”，平台机制、人设逻辑、算法分发，甚至是观众口味日新月异。晓芙说，她做主播不是为了成名，是因为“赚得快”。她想趁年轻多赚几年，等有积蓄了就去做点别的。

或许，这就是直播电商最真实的底色：它不是一份“理想职业”，但是一条“现实路径”。短暂、喧嚣、卷人，但的确提供了一个“上升通道”，一个靠勤奋和适应性打开的可能性。

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG