流量是一把“双刃剑”

站在流量高点的小米汽车正遭遇流量反噬。

5月10日，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在个人微博发布动态称，“过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间，情绪比较低落，取消了一些会议安排和出差计划，也暂停了一段在社交媒体上的互动”。这是自小米SU7事故后，雷军的首次公开表态，也折射出小米汽车当下所面临的严峻局面。

图片来源：新浪微博@雷军

从小米SU7高速智驾事故，到锁定最大马力，再到碳纤维前舱盖涉嫌虚假宣传，危机层层叠加，小米的“至暗时刻”显然并未结束。

一波未平一波又起

小米汽车正遭遇一轮又一轮的舆论考验，而这一系列风波的导火索，要追溯到2025年3月29日。当日，一辆处于NOA智能辅助驾驶状态的小米SU7标准版在德上高速发生事故，造成3人死亡。

4月16日，工业和信息化部召开相关会议强调，汽车生产企业需明确系统功能边界和安全响应措施，禁止夸大和虚假宣传，严格履行告知义务。随后，小米SU7在宣传口径中将“智驾”改为“辅助驾驶”，但负面影响已然形成。

紧接着，“工时门”争议又给小米雪上加霜。有脉脉用户发帖称，小米内部要求员工日均工时不得低于11.5小时，低于8小时要写说明，工时靠后的还可能被约谈、劝退。消息一出引发外界对其企业文化和员工工作环境的批评，让其“和用户交朋友”的品牌形象受损。

而小米遇到的考验还不仅于此，虚假宣传质疑更是将小米推上舆论风口浪尖。

小米SU7 Ultra发布时曾宣称拥有1548匹最大马力，但4月30日的1.7.0版本更新将其限制到约900匹，需达成特定赛道成绩才能解锁。车主认为这侵犯了选择权，削弱产品价值。

“此前推送的更新版本中的‘排位模式’功能添加解锁条件，给部分用户带来困扰，对此我们深表歉意。”小米汽车方面解释称，设计的初衷是更好地保障驾驶安全，但没有充分征询车主意见，也没有做好相关功能的沟通说明，工作存在不妥的地方。

小米SU7 Ultra不仅被车主质疑车辆马力“先承诺后缩水”，首批交付的SU7 Ultra搭载的碳纤维挖孔机盖版车型也遭受质疑。

在SU7 Ultra发布之初，小米官方和雷军的描述中，选装价格4.2万元的碳纤维双风道前舱盖“黑科技满满”。雷军提道：“碳纤维前舱盖，不仅改了外观件，内部结构也改了，双风道直接导向轮毂，支持轮毂散热。”尽管后续他删掉轮毂散热部分，但保留了内部结构更改的说法。

对此，小米汽车方面回应称，小米SU7 Ultra的碳纤维双风道前舱盖，在满足复刻外造型的需求外，还提供部分气流导出和辅助前舱散热功能。“我们对此前信息表达不够清晰深表歉意。”小米汽车方面表示。不过，不少车主对于小米汽车的解释并不认可，其设计初衷虽然是“复刻原型车造型”，但用户认为这一回应避重就轻，未能直面功能实用性不足的核心问题。

目前，已有网友建立退车群，甚至有车主委托律师维权。还有网友附上疑似多名小米SU7 Ultra车主的视频联合声明，在三分钟的视频里，几十名车主晒出订单截图，明确要求小米退车。

在多重危机冲击下，小米汽车4月交付量环比下降3%—4.25%，出现首次负增长。未来，小米YU7计划于6—7月上市，如何快速修复品牌形象，重建市场信心，成为小米汽车亟待解决的关键问题。

破局者困境

在国内的一众新势力车企中，小米汽车的发展算得上顺风顺水。

小米汽车正式上市时，中国新能源汽车市场渗透率已突破50%，比亚迪、特斯拉等巨头构筑起技术壁垒，蔚小理等新势力已完成用户心智占位。按照雷军的说法，小米为造车投入的总支出已达到了300亿元左右，不止是研发费用，还有门店铺设、员工费用等。

雷军曾深情讲述“人生最后一次创业”——愿压上一生所有的声誉和成就，为小米汽车而战。小米造汽车，一定程度复刻着昔日造手机时的成功经验，如比拼性能，比拼性价比这些在手机市场屡试不爽的方法在小米汽车上都可以看到。

小米确实也取得了令不少同行羡慕的成绩——仅凭借小米SU7一款车型，小米汽车便跻身国内新势力第一梯队。3月18日，小米汽车宣布完成了第20万辆的交付，用时不到一年。至此，小米汽车成为国内新势力中达成这一目标最快的品牌。

图片来源：小米汽车

但汽车与手机却有着完全不同的使用场景。当雷军在发布会上强调小米SU7媲美甚至超过超跑的性能时，用户可能真的会在普通道路上跑出超过150km/h的速度；当小米发出全国都能用的智驾海报以及Demo视频时，用户可能真的会把SU7当做自动驾驶车使用。极致的加速性能、智能驾驶等均涉及安全问题。而生命的重量，却是不能够被衡量的。15年前用“性价比”颠覆手机行业的小米，在汽车行业必须学会将“安全与敬畏”放在首位。

雷军和小米出色的营销功底，为小米汽车带来了泼天的流量和难寻对手的销量。但泼天的流量也让小米汽车的每一步发展都被消费者和媒体放在聚光灯下去审视。流量是一把双刃剑，小米汽车在收获高关注度的同时，也承受着流量反噬带来的压力。

雷军曾表示，小米汽车的目标是通过15—20年的努力，成为全球前五的汽车公司。而在汽车行业的马拉松赛道上，仅靠营销出圈远远不够，产品质量与诚信经营才是长远发展的根本。

小米汽车能否从“现象级爆款”蜕变为“可持续巨头”，关键在于其能否在快速发展过程中守住用户信任与技术敬畏，这或许比单纯的销量数字更具决定性意义。