AI 对广告片的内容渗透达到什么程度了？答案可能超出很多人的预料。

根据 CTR（央视市场研究）发布的《2025 中国广告主营销趋势调查报告》，53.1% 的广告主会在创意内容生成中使用 AIGC 技术，高于数据分析、客户服务等环节，其中有接近 20% 的广告主，在视频创作中超 50% 的环节需要借助 AI。

但使用 AI，真的能帮广告人降本增效吗？情况似乎没有那么乐观：为了确保 AI 广告里的主角不在片中 " 中途变脸 "，反复几十次上百次的生成调试是家常便饭；而在流程上，甲方的需求与 AI 的产出仍然隔着十万百千里；即便最终生成出真假难分的 AI 完片，用户也不一定买单——前有玩具反斗城 AI 广告被痛批 " 毫无灵魂 "、" 侮辱智商 "，后有肯德基、麦当劳这对老冤家双双翻车，更有品牌陷入法律、伦理纠纷。今年 4 月，导演 David Blagojevi 使用 AI 为肯德基制作的病毒式广告短片一经上线，便陷入巨大争议之中。众多导演、摄影师纷纷指责 David Blagojevi 借 AI 的名义 " 剽窃 " 自己的镜头和创意，摄影师 Alejandro H. Madrid 更痛批前者 " 毫无创造力可言 "。

不可否认，AI 对提升效率、降低成本有积极作用。但对于 AI 的使用方式，各方尚难达成一致，成片效果也是飘忽不定。前有一系列技术关卡和法律、伦理争议，后有各利益相关方的互相角力，AI 广告片到底将何去何从？

谁在拍？大品牌热情高涨，AI 工作室乘势而起

AI 广告片这几年已相当常见，餐饮食品、快消、汽车、数码 3C、家电、黄金首饰、互联网等领域的企业、品牌，都在尝试这种技术手段。整体而言，大品牌的制作频率更高，诸如麦当劳、联想、可口可乐等都是这方面的资深玩家。

比如联想，在去年为庆祝成立 40 周年推出的品牌短片《生于 1984》，还有早前宣传昭阳系列新品的广告片《我们的工位》，推广 YOGA Pro 14 锐龙 AI 元启版的广告片《无界优雅》等，都不同程度采用了 AIGC 技术。

互联网大厂是 AI 广告片的另一群忠实拥趸，以淘天、京东两大电商巨头为例，前者在去年 618 联手一众头部主播带来了 " 名人名画 " 系列 AI 短片，后者在过去两年的 618、双 11、815 等大促活动中先后发布了《国货自有出处》、《二手没贵》等 AI 广告片。

使用 AIGC 制作的联想 40 周年品牌短片《生于 1984》

大品牌之所以更愿意制作 AI 短片，和自身资源优势、传播诉求息息相关。

一方面，头部品牌、大厂广告片投放量大、预算充足，可以承受某程度的创新风险，分出部分资源来尝试 AI 广告片。大品牌需要噱头，需要体现自身的先锋气质，AI 风头一时无两，品牌当然希望借其热度为自身形象加分。这也就不难理解，为什么互联网、科技大厂对 AI 短片格外热情了。

另一方面，传统的 TVC 片子已经越来越难拍出新意了，头部品牌竞争激烈，需要 AI 提供新刺激，打开创作思路。比如利用 AI 生成视频的低操作门槛，品牌可以在互动上玩点新意，宁德时代就曾在广州车展期间推出一条 AIGC 互动广告片，让用户输入基本信息、上传照片，AI 就能生成一条专属个性化定制短片，以此激发用户的互动热情。

宁德时代曾邀请用户共同拍摄 AI 广告片，打开互动新思路

品牌方的热情追捧，无疑催旺了 AI 广告片风口，给广告公司以及下游的代理制作商、AI 工作室带去了全新机遇。

品牌方不会亲自动手用 AI 生成广告片，具体的创意、制作、分发，仍得依靠下游伙伴。头部广告公司几乎无一例外，都在主动拥抱 AI，包括培养专业的 AI 创作团队、自主研发或调校 AI 工具。

WPP 集团抱紧硅谷大厂的大腿，一边合作微软，利用 Azure AI Vision 等工具改进视频制作效果，一边联手谷歌，调用 Gemini 模型和自研的 "WPP Open" 系统整合，优化 AI 视频旁白生成等功能；阳狮用 AI 结合眼动仪技术优化后的技术，一天可以产出十几段适配不同平台的视频素材，葛兰素史克等客户已经开始用上这些服务；华扬联众则在去年推出了视频处理工具 " 灵剪 "，可以智能生成混剪后的视频内容。

初创团队声势没有头部广告公司那么浩大，但走精耕细作的路线，也赢得了部分头部品牌的青睐。比如帮一汽丰田制作 " 国内首条汽车类商业 AI 视频 " 的治柱 Ai 团队，为快手影像节制作 AI 短片的嘻嘻弗斯创意团队，合作安踏的 breathe 工作室和合作三得利、东阿阿胶等品牌的异数文化工作室，都是近年来在 AI 广告片领域值得关注后起之秀。

相较而言，市面上有关中小品牌的 AI 广告片案例并不多，这和成本、技术等限制因素脱不开关系。不同于资金雄厚的大品牌，中小品牌预算不多，且自身品牌号召力、人气有限，即便搭上 AI 这个热点也难以获得向头部品牌看齐的热度加成，自然更倾向于质量有保证的传统制作形式。

或许只有 AI 广告片的制作门槛进一步降低，效果也经受住时间检验，才会有更多中小品牌加入进来——然而，从当前的 AI 广告片制作难点、发展趋势来看，距离这一天还有很长的路要走。

有人翻车有人出圈，AI 广告片没有通用公式

目前，市面上的 AI 广告片主要分两种：一种是从创意、分镜脚本到最终成片全靠 AI 的全流程 AI 短片，另一种是部分环节用到 AI 工具 / 技术，主要是用于处理某些拍摄难度较大的镜头、场面。

前一种方案技术难度高、不确定性大，大品牌也只是把它当作尝鲜手段，通常用来争一个 " 行业首发权 " 以展示技术优势，或向经典致敬以表达情怀。比如淘宝早在 2023 年就推出了 " 业内首支全 AI 制作 " 的淘宝造物节宣传短片，可口可乐则在去年圣诞节期间发布了复刻经典广告 "Holiday is Coming" 的圣诞短片。

后一种方案操作更灵活、普及度更高，许多一线品牌和互联网大厂都推出过相应作品。三得利的春节短片、安踏 " 欧文一代 " 新品宣传片等，就采取 AI 和实拍结合的形式，由真人演员出镜，用 AI 辅助合成部分场景，既可以节省外拍成本，也能减轻场地租赁档期、天气等客观因素的影响。

淘宝早在 2023 年就尝试过全流程 AI 制作广告片

然而，从现有案例中可以看到，无论采取哪种方案，AI 广告片都不可能完全离开人的把控，全流程 AI 自主生成不太现实。

从制作流程上讲，不同的 AI 工具特点、优势不一样，需要依赖创作者的经验来选择合适工具。新近成立的 AI 制作团队治柱 Ai 为丰田制作的格瑞维亚四驱版 2024 款 AI 宣传片虽然全程用 AI 生成，但工具的选择仍要依赖团队成员：背景和人物生成用 Midjourney，部分片段画面同时用了 Runaway、Deforum、Animatediff 等。哪些工具更适合哪个环节，都要靠团队在实操摸索规律。

而 AI 惯有的画面生成不稳定、人物易变脸等缺点，更离不开人为后期调节。嘻嘻弗斯团队和快手合作的短片中，就遇到角色 " 变脸 " 问题，片中主角的长相始终无法保持一致，尝试了无数次后才找到唯一一个符合标准的版本——团队不禁调侃，" 就像奇异博士所说的 1400 万个未来里，只有一个取得胜利 "。

此外，AI 理解能力也尚存缺陷，不一定能读懂品牌方想要的风格，或者恰当呈现品牌元素，许多细节都需要人为精修。

寻光文化、异数文化曾在数英网上复盘其为东阿阿胶制作 AI 短片的过程，就提及这个问题。比如直接告诉 AI 想要历史文化元素、年轻和放松的基调这些不够具体的指令，以及要求其 " 自然露出 " 品牌标识时，AI 往往未能准确识别。尤其是 AI 对 " 写实风 " 的理解停留在表层，生成场景、人物自动代入现实参照物，很容易生成不合理的画面。这些问题最终还是得靠团队人工干预解决，比如片中的 " 阿胶井 "、" 阿胶古镇 " 等品牌元素要先三维建模，再用 AI 处理，在制作转场镜头时也要先用三维搭建、实景合成。

使用 AI 制作的东阿阿胶广告片

更大的难题是，即便有创作团队在背后把关，也无法解决 AI 广告片现阶段在技术上的所有缺陷。近年一些饱受争议的翻车案例，就足以说明问题。

最明显的技术难题，出现在人物动态、动作场面的生成上。由于 AI 对复杂场景的理解能力存在局限，广告片中涉及的分镜场面越多、动作越复杂，生成的场景就越容易出现不连贯现象。涉及到多人物交互、场景动作快速切换等复杂动态时，受限于推理能力，AI 的细节处理往往也无法令人满意。

典型案例就是日本麦当劳在去年为了宣传薯条优惠活动推出 AI 广告片，除了出现 AI 人像多一根手指这种基础错误外，整个广告片也被批评人物表情不自然、缺少亲和感、动作违和，甚至有网友调侃 " 看着像是肯德基卧底拍的广告 "。

日本麦当劳 AI 广告片，人物表情、动作被批 " 诡异 "

除了技术硬伤，品牌、制作团队宣传方向的偏差以及随之而来的舆论压力，也让 AI 广告片的效果变得更不可控。常见的舆论争议有两种，一是过度渲染技术优势，鼓吹 AI 的强大；二是只追求技术、讲究画面，忽略了内容创意和品牌诚意的传达。

要知道，人类之所以对 AI 既爱且怕，其中一点就是担心被 AI 取代。如果品牌还一味宣传 AI 的强大，强调 AI 的先进性，便会无形中放大这种恐惧，招致舆论抵触。别忘了，TVC 的根本价值，并非宣扬技术，而是传递品牌理念、塑造品牌调性，其最终目的是要向用户释放品牌价值，建立情感联结。如果广告片沦为宣传 AI 的工具，空有技术缺少创意和诚意，无异于本末倒置。

而近期争议较大的反面案例，是可口可乐在去年圣诞节前夕推出的 AI 短片。可口可乐透露，这段时长 30 秒的广告，由三家业内顶尖的 AI 工作室合作完成，使用了四个人工智能模型，以突出技术优势。客观地讲，广告片本身质量不至于太糟糕，热气球等圣诞节元素、北极熊和麋鹿奔跑场景的还原度尚算合格。但短片推出后，网友最大的不满在于整条短片缺少主题和实质创意，冰冷的 AI 生成场景、人物更无法让人联想到温馨的圣诞氛围。

可口可乐的圣诞 AI 短片被批缺乏温度

诚然，舆论向来难以捉摸，传统广告片翻车现象同样普遍，兴起时间不长的 AI 广告片就更难找准 " 高分公式 " 了。但好在，通过总结正、反面案例经验教训，从业者还是逐渐摸索出一些规律。

首先，无论任何时候，品牌 TVC 最重要是 " 用心 "。好的广告片——无论是传统人工拍摄还是 AI 辅助制作，首要的都是传递 " 人性 " 关怀。

一些真正懂消费者，懂广告片意义的品牌和制作团队，早已学会利用 AI 带来的冲突感、反差感展现品牌 " 人性 " 一面。像多芬，一边承诺永不使用 AI 在广告中生成人物，一边在短片 "The Code" 和一系列报告中教用户如何正确使用 AI、摆脱 AI 焦虑，赢尽民心；再如美团的 " 团圆 2024" 新年短片，制作上主动拥抱 AI，但剧情主题却是想告诉人们 AI 虽可 3 分钟拍好春晚、瞬间做好一桌年夜饭，却永远不可能取代亲人间的真情交流。

美团 AI 短片，通过剧情传达人性关怀

其次是在技术上扬长避短，知道 AI 在动态场景、人物表情处理上有缺陷，创作团队就学会了避开复杂动作、减少人物面部特写，并着重发挥 AI 在场景生成上的优势，在画面质量、主题创意上下功夫。

可口可乐在翻车以前，其实也有过成功经历。其早前推出的 "Masterpiece" 短片，通过博物馆中的名画传递可口可乐的创意剧情，展现瓶子被改造的过程，将可口可乐和《沉船》、《呐喊》、《戴珍珠耳环的女孩》等艺术名作结合在一起，传达了 "Real Magic" 的品牌理念，就收到极好评价。

可口可乐早前的 "Masterpiece"AI 广告片创意大获赞赏

此外，贴合品牌本身调性的短片，接地气的表现风格更容易消弭人们和 AI 之间的距离感。

比如抽象风格的 AI 短片，就能将人物表情不自然、动作迟缓等硬伤合理转换成 " 笑点 "。

携程去年双 11 的 AI 广告片 " 满世界躺平的埃及法老 " 是很好的例子，把形象威严、神秘的埃及法老塑造成一个 " 逃出 " 金字塔在全球各大景点 " 躺平 " 的打工人，扑面而来的抽象感十分贴合年轻人审美喜好，并没有人关注片中法老的动作、表情是否自然，而是对这种极具反差感的创意津津乐道。

携程双 11 AI 短片 " 满世界躺平的埃及法老 " 因抽象画风出圈

从上述案例可见，要完全读懂舆论偏好、攻克技术难题，确实不容易。但只要品牌、创作团队足够用心，依然能在有限条件下拍出让用户满意的优质 AI 广告片。

未来之路：一大机遇，两大挑战

可以肯定的是，AI 广告片已走在越来越成熟的路上。

接下来，随着各类工具不断推陈出新、制作经验持续积累，一系列技术关卡有望被逐一突破。

在技术基建方面，各大平台的 AI 产品 / 工具都在不断改进：快手可灵就在近期发布了 2.0 视频生成模型，在动态质量、语义响应、画面美学等环节取得了不少突破，比如全新的 Multi-modal Visual Language 交互模式，可以改善 AI 对创意指令的理解能力，进一步提高处理效率；字节的即梦则在不久前开启了视频模型 3.0 版本的内测，不仅提供了更丰富的镜头语言、场景风格，人物和画面生成效果也有了针对性优化。比如画面效果上，不仅支持生成 8K 分辨率超清画面，而且能熟练应用景深镜头、光影层次等高阶影像手法。

可灵、即梦等 AI 产品选择的技术路线各有侧重，但有一点是一致的：发力差异化，持续优化迭代自身优势功能。如前所述，考虑到研发投入、技术层面的限制，现阶段市场上很难找到一款全能的 AI 工具。但只要大厂找到自己的优势点并将其不断放大、深化，制作团队再结合自身经验选择合适工具，同样能显著提高成片质量。比如可灵发力交互、指令识别能力，对提高制作效率大有裨益；即梦镜头生成效果的优化，则能给制作团队提供更多风格化选择，让 AI 广告片朝着 " 千片千面 " 的方向迈进。

大厂在努力优化 AI 产品

当然，AI 广告片发展路上的障碍依然存在——尤其是法律、伦理方面的纠纷，这也是品牌方和广告公司最大的两个难点。

一方面，品牌担心给 AI 投喂品牌素材时会暴露品牌资产，被其他团队、竞争对手利用；另一方面，更担心 AI 内容侵权，陷入法律纠纷，影响品牌形象。这让夹在甲方、用户、监管机构中间的广告公司更是压力拉满。WFA（世界广告主联合会）去年下半年的一份报告指出，80% 的广告主对广告代理公司使用 AI 技术的能力感到 " 严重担忧 "，主要的忧虑点在于法律、道德伦理和商誉风险。

大众汽车巴西公司 70 周年短片中，使用 AI 技术 " 复活 " 已故歌手 Elis Regina 的行为就招致大量争议：既有网友夸赞情怀满分，让 Elis Regina 与女儿在歌声中重逢的方式十分感人；也有部分网友、媒体抨击 AI 复活已故知名人物的行为可能会误导公众，巴西国家广告自律委员会（Conar）更启动了针对大众的道德调查。

大众汽车在广告片中用 AI 复活已故歌手 Elis Regina 的做法招致非议

客观地说，由于 AI 广告片兴起时间不算长，且各国国情不同、各方利益纠葛复杂，现阶段业内还很难形成统一规范。拿 AI 广告片成品著作权归属、侵权责任认定问题来说，欧盟、美国等地就有截然不同的规定。

好在经过一段时间的摸索，品牌和广告公司积累了不少经验，即便不能彻底解决法律、伦理上的纷争，至少已逐渐找准界线，最大限度规避风险。

比如针对版权、隐私保护问题，大型广告公司就通过私有化部署、自研工具等方式予以解决。像 WPP 的 "WPP Open" 系统，虽然集成了亚马逊、谷歌的大模型，但保持自有知识产权库安全。值得一提的是，对于广告公司来讲，这种对 AI 技术的驾驭能力还有一层重要意义：让客户意识到 AI 不能完全取代人，证明了广告代理商在 AI 时代仍有不可替代的价值。

而面对更为复杂的知识产权归属和伦理争议，各方目前的重点在于求同存异，希望在业内达成共识、加强自我约束，后续的产权保护和纠纷处理，则要依靠监管层、平台等各方合力。比如科大讯飞早前推出了针对数字人版权保护的 " 虚拟人身份认证系统 " 就获得好评，假以时日，类似的素材、广告片版权保护制度，有望得到更大范围推广。

说到底，任何技术变革都不可能一蹴而就，弯路、争议向来是不可缺少的一环。但也只有在实践中暴露问题、解决问题，才能让行业扫清迷雾，找准前进的方向。

来源：深响