大咖说｜新消费品牌应该如何打造高效的线下体系？
渠道的变化，深刻的改变着中国商业的经营形态。
对于品牌来说，洞彻渠道的变化尤为重要，感知渠道变化能够在一定程度上预判未来市场变化。
随着线上流量增长见顶，流量成本越来越高，很多新消费品牌纷纷开始意识到——与8亿网民相比，覆盖14亿人的线下渠道才是品牌分销的关键。另外，以品牌长期主义的发展动机来看，渠道均衡才能走得更远，新消费品牌需要线下这个增长机会点。
我们看到一些线上品牌布局线下时，水土不服，落地困难，甚至还影响到线上。与此同时，也有部分品牌，摸索出了自己的线上线下双赢之道。
新消费品牌应该如何打造高效的线下体系？在冰泉微生态牙膏创始人程英奇看来，构建全域的深度分销，打造与时俱进的线下新零售，才是真正的成功之道。
01.
构建全域深度分销体系
打造与时俱进的线下新零售
一个优秀的、持续发展的品牌，一定是线上和线下共建才有更大的成功。程英奇既是立体渠道构建的拥护者，也是线下拓展的拥抱者。
“我个人非常反对品牌盲目拓展线下。如果为了做线下而做，没有清晰的战略目的和目标地去做，只会碰得头破血流，交了大量学费依然无功而返。只有站在战略的高度，建立全面系统的线下管理体系，才能真正开花结果，拥有可持续的发展未来。”程英奇说道。
此深度分销非传统意义上的市场细分渗透，更多的是线下渠道的精准配称方案、线上线下融合的流量共创、线下个性化特色促销推广三者的结合。
1）线下渠道的精准配称方案
所谓线下渠道的精准配称方案，用通俗的话来说，就是线下管理必须螺钉对螺帽一样配得准，才能够拧得住。
对于品牌来说，首先，必须根据品牌自身的价值定位以及品牌形象、调性做好渠道规划。线下的渠道广而全，包括大卖场、中型超市、化妆品店、潮流店、便利店、小店、批发等。但是，没有一个品牌能够真正做到在所有渠道十全十美。高效的经营者，一定是做好适合自己并拥有相对规模销售潜力的渠道。
依托于此前积累的卖场渠道资源，最早的口香糖牙膏推向市场后，冰泉进入沃尔玛、永辉、华润等商超卖场。不同于市面上现有口腔护理品牌蓝白绿的主流包装，冰泉的产品运用了渐变炫彩设计，视觉冲击力更大。
在大卖场中，冰泉选择陈列在舒适达的隔壁，在程英奇看来，线下终端的营销口诀中，第一句便是“看得到才卖得掉”，放在最贵的牙膏隔壁，就意味着能够找到最贵的人群。
其次，针对目标渠道，做好实效的人货场搭建。也就是根据不同卖场的人群特征、消费特点画像、转化购买方式以及销售喜好确定对应的分销商品组合，同时做出更有场景触动的促销推广方案。这样才是线下生意前进的开始。
其三，设定符合目标渠道需求的盈利模式和价格体系。合理的盈利模式让经销商愿意卖，合理的价格体系让消费者愿意买，这样就双方面实现了线下持续的买卖。
其四，必须有基本的符合线下实际的媒介传播投入。线下更需要品牌知名度和美誉度，需要品牌制定合理的、匹配的媒介传播计划。在线下，必须将媒介广告当成一个费用项目做专项投入。在媒介投入这块，需要结合品牌的实际状况、投入能力制定不同发展阶段的计划。哪怕是终端端架、包柱和收银台布置等，都是一种内场的轻媒介传播方式。
2）将线上溢出的流量导入线下
线下营销基本盘做到精准配称，就可以如鱼得水般畅游了，线下就有了活力基础。但是，要想线下活力四射，就必须做到线上线下融合的流量共创。
在流量碎片化的今天，流量成本很高，如何将线上溢出的流量导入线下，如何将线下生意的火热传递到线上，就是深度分销运营的能力体现。
比如韩束就是一个很好的借鉴，同品同价和去中间化，让品牌影响力和产品势能在线上线下共振起来。
纽西之谜的抖音同城推广亦是不错的案例，从线上往线下导流，实现更多的销售广度和深度。
冰泉则另辟蹊径，用线上年轻时尚的网红产品——口香糖牙膏建立势能，在线下则通过专业、功效的微生态牙膏承接动能，同一个品牌，不同的系列，实现共同的销售冲力。
还有众多服装和食品企业在线下建立众多的体验点，屈臣氏的线上下单、线下送货的闪电购方式等，多种多样，做得更广，干得更深。
这些都是线上线下融合的深度分销形式，充分体现了流量的共建共创，也打破了单一渠道的自娱自乐营销方式，深化了渠道导流，也强化了广域产品认知，更是将品效合一做到了最大、最深化。
流量共创没有定论，但无论用哪一种方法，都需要结合不同的渠道引流特点，结合品牌自身的流量优势，结合精准目标顾客的有效性，结合不同产品的消费个性特征，去建立自己独特的深度分销能力。
3）线下个性化特色促销推广
渠道规划配称到位，深度分销的流量运营就到位了。线下渠道最考验管理的还是促销推广，也就是产品动销力才是生意的持续力。
因此，线下个性化的特色促销推广也就是线下经营的关键。
过去，传统的线下渠道用传统的促销方式是有效的，比如BA导购、周末促销、渠道档期促销、节假日大型促销、阶段性打版会战促销等，都是大规模的人员、堆头、赠品的集团化作战为主，每一场促销都轰轰烈烈，高举高打高回报。
现在，这些促销还有用吗？
对此，程英奇的回答是，如果渠道没升级就有用；如果渠道已经升级，那么相应的促销推广就必须做出有个性化特色的跨越。
也就是说，新消费品牌的深度分销促销活动可能会变得同样小众多样，促销的有效性有一省一策、一渠一策、一地一策，甚至有的会做到一店一策。因为在大流量缺乏的情况下，除了做好深度分销的流量引导，还要针对流量的多元化做到促销多样化。
基础形象陈列更加重要，重点物料和陈列凸显可以大大提升自然销售，看得到就卖得掉。
促销方式更加注重终端的环境氛围，更需要有延伸叠加的增值体验，或者需要有更多的个性化的吸引顾客的表演方式等。动销就在于有方法、有做法，才有活法。
私域社群的促销方法也可以导入部分线下渠道，这同样也体现了促销的广度和深度。
任何新消费品牌都必须结合自身特点，结合渠道特征，结合客户建议，结合促销实践，不断构建自己更加高效、实效的促销推广方案。
只要是符合品牌价值、符合财务预算、符合厂商利益，就都是正确又成功的。当然，多元化的促销推广也会因为时间的变化而变化。多变而灵活就是新消费时代的促销推广旋律。
从传统中走出来，从单一线下中跳出来，从固有的认知中闯出来，就能推动新消费品牌找到自己的线下营销胜利大道。
这个大道不仅需要品牌拥有深度分销的创新能力，还需要建立同样符合深度分销的组织团队。这样，新消费品牌就能拥有线上买得到的顺畅，线下看得到的信任，在营销管理的更广、更深中做得更强更好，实现基业长青。