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抖音电商又有新动作啦!
日前,抖音电商“达人券自主管控”功能上线,使用该功能后,商家可以自主决定店铺商品是否能够使用达人券。尤其是,开启这项功能后,该店铺所有商品在达人带货时无法新建达人券,目前平台只支持全店商品维度的管控。
不过也不是没有转圜的余地,商家可以设置达人白名单,或者按达人等级进行管控,若达人想继续与该店铺合作,可与商家沟通,申请开通豁免。操作后即时生效,且仅对后续新建达人券场景生效,历史针对该商品已创建的达人券不受此管控。在白名单外的达人在创建达人券时,系统会自动弹出“商家不允许”的相关标识。
看似简单的功能迭代,实则是平台对商家话语权的赋能,帮助其管控经销渠道、分销渠道的统一价格,做好控价。
什么是抖音达人券?
其发展本质是什么?
说起抖音的达人券,我们就得先说说抖音的达人直播,所谓的达人直播,就是指拥有一定粉丝基础和影响力的用户,在抖音平台上进行的直播内容创作,比如明星,网红等都属于达人。达人券,就是基于达人直播产生的,是一种由商家承担成本,专门为指定达人设置的商品优惠券。用户可以通过达人直播间、短视频、达人橱窗等,领取这些优惠券。
通过抖音电商学习中心,我们可以发现,和达人有关的券,大概有三种,一种是达人专属券(商品券),全平台所有用户均可领取,但需要注意的是,虽然仅可在达人渠道内领取但不限制在该达人渠道内核销。
一种是达人粉丝券,也是店铺指定达人发放,但仅限制达人“粉丝”领取,领取后脱粉仍可使用,不可以与其他商家优惠券叠加使用,但可以与满减、限时限量购、平台券等叠加使用。
还有一种是达人主播券,主播券和专属券、粉丝券最大的不同是,它是一种达人可自行承担成本并创建的券,通过达人自主让利提升所带货品销量。比如,某店铺售价100元的商品,若佣金是10%,达人主播券面额为5元,那么相当于达人让利5元给消费者,带动更多销量,而不影响商家的收益。
可见,达人券的主要功能是解决商家的渠道定价问题,相同商品在不同达人手里,实现不同的价格,依靠达人影响力,加速用户转化,实现双方共赢。
达人券的发展本质来说,初期,是通过优惠券的形式激活达人生产力,构建“人-货-场”匹配机制;随着营销工具的发展,慢慢的,达人券的权利下放达人,形成以达人为核心的驱动增长阶段,也可以说是流量带货阶段;到如今,达人券的决策权归属商家,似乎是一场对抖音电商生态的权利重构。