AI可能接管所有软件，现阶段做新应用很难赌对方向，先做已有的软件接管用户心智，目前是比做AI新应用更重要的事

文｜《财经》研究员 吴俊宇

编辑｜谢丽容

字节跳动、腾讯等科技大公司正在激进圈地旗下的AI对话类App，如字节跳动旗下的豆包、腾讯旗下的元宝。面向普通个人用户的AI对话类App普遍被认为难以找到闭环商业模式，但从现状来看，大型科技公司目前对这个领域反而加大了投入。

一个需要首先了解的背景是，他们的同类产品DeepSeek 1月11日上线App后，仅用20天就成为国内日活跃用户最多的AI对话类App。截至3月4日，DeepSeek日活跃用户4885万，是中国第一大AI对话App。

DeepSeek爆火之后快速普及了市场，流量红利也溢出，把用户带给了其他AI对话App，其中有两重因素（报道详见《DeepSeek溢出的流量，豆包和Kimi接住了》）。

其一，它教育了市场，让用户对同类产品产生兴趣——包括字节跳动的豆包、腾讯的元宝、月之暗面的Kimi、百度的文小言、阿里的通义。

其二， DeepSeek前期算力不足，用户涌入后时常提示“服务器繁忙，请稍后再试”。这些没接住的流量外溢，用户转向同类产品。

移动互联网商业智能服务商QuestMobile向《财经》提供的数据显示，截至3月4日DeepSeek、豆包、元宝、Kimi、文小言、通义的日活跃用户分别是4885万、2947万、797万、373万、162万、48万。这比2月1日均有明显增长，其中DeepSeek增长60%，豆包增长91%，元宝增长3365%，Kimi增长8%，文小言增长60%，通义增长30%。

DeepSeek带来用户自然增长后，后续应该采取何种应对策略？各家反应不一。其中最直接的一个问题是：究竟要加大广告投放，还是坐吃自然流量？

腾讯的元宝接入DeepSeek-R1后，选择乘胜追击——依靠巨额广告投放争夺用户。目前元宝广告投放量在六款AI对话App中位居首位。此前，元宝日活跃用户数在六家AI对话App中垫底。相对竞争对手，腾讯在移动互联网生态上有绝对优势，低成本接入全生态广告资源后，元宝日活跃用户数已追到第三，仅次豆包。

字节跳动延续了过去一年策略，即保持稳定的广告投放。字节跳动从2024年6月开始，为豆包进行大规模投放。目前广告规模仅次于腾讯，但仍远高于其他厂商。

月之暗面受到了DeepSeek的强烈冲击。它获得了DeepSeek溢出的用户，却也在调整策略——2024年月之暗面原本是投放大户，如今广告投放急剧下滑。

阿里、百度大模型变现主要依靠云业务，对AI对话工具期待不高。因此，文小言、通义一直没有大规模投放广告，主要靠自然增长获取用户。

花了多少钱？

全球移动广告情报分析平台AppGrowing长期根据各线上广告平台（腾讯广告、字节跳动巨量广告、快手磁力引擎、小米、OPPO、vivo等）素材量、刊例价估算App投放金额。

AppGrowing数据显示，豆包、元宝、Kimi、文小言、通义在2025年1月1日-3月13日的投放金额分别是0.9亿元、7.1亿元、1.5亿元、138万元、407万元。变化主要在2月以后，腾讯元宝的投放急剧增长，月之暗面Kimi的投放急剧下滑，字节旗下的豆包基本持平。

《财经》了解到，AppGrowing估算数据通常比实际投放金额偏高。背后有两个原因。一是，AppGrowing使用刊例价计算，但刊例价一般高于执行价。二是，AppGrowing会把腾讯、字节跳动投放自有广告渠道的价格按刊例价估算，但两家公司实际结算价格很低。

字节跳动、腾讯分别是中国前两大广告平台。他们有庞大的App矩阵，实际流量成本远低于其他公司。这也是字节跳动、腾讯愿意为豆包、元宝投放广告的重要原因。

一位科技公司AI战略规划人士表示，字节跳动、腾讯投放自己的App矩阵，理论上只需要牺牲部分外部广告资源。即使内部结算，流量价格一般会比外部公司低20%以上。

AppGrowing数据估算，腾讯这三个月为元宝投放了7.1亿元，元宝80%的线上投放渠道都是腾讯广告。因此对腾讯来说，实际线上投放成本远低于7.1亿元。

腾讯相关人士向《财经》证实了这一说法。这位腾讯人士的观点是，对腾讯来说，现阶段做出好产品、拥有庞大的用户规模重要。因此，哪怕元宝暂时无法带来收入，腾讯愿意为AI对话App投入资源。腾讯有微信、QQ等庞大的广告矩阵，流量成本很低，元宝可以通过廉价流量获取用户。

为什么腾讯不像字节跳动、月之暗面，2024年就开始押注AI对话工具？《财经》了解到，腾讯内部判断，DeesSeek才是AI应用规模化的起点。“规模化”是腾讯绝不能输的事。腾讯要做的是，等其他人先探路，再实现用户规模后来居上。

字节跳动的逻辑和腾讯类似。它既需要流量和用户，又拥有廉价的广告资源。因此2024年6月开始，字节跳动就在为豆包进行大规模投放。

今年豆包延续了这一策略，即保持稳定的广告投放。元宝的底盘在于，字节跳动是中国最大的线上广告平台，拥有抖音、今日头条、西瓜视频等流量池，它的广告成本也不高。

但豆包广告投放不像元宝那么激进。豆包过去一年积累了早期用户，因此广告投放暂时没那么急迫。《财经》了解到，字节跳动内部判断，AI对话应用上限不高，暂时无法成为下一个“超级App”。因此，豆包只需要保持用户规模领先即可。

科技大公司投放广告收割流量红利，这在短时间内带来了用户增长。2月24日-3月2日，豆包、元宝下载量均大幅增长。相比1月17日-2月2日，豆包下载量增长了40%，元宝下载量增长了2940%。

它们的这一轮攻势之下，月之暗面市场影响力受到冲击。

月之暗面原本全力押注AI对话工具。2024年，月之暗面一度是投放大户。全球移动广告情报分析平台AppGrowing预估，Kimi过去一年（2024年3月-2025年3月）线上广告累计投放9亿元，大部分投向字节跳动和腾讯的广告平台。

今年2月后，月之暗面减少了广告投放，包括暂停多个安卓渠道的投放，以及第三方广告平台合作。AppGrowing估算，今年1月、2月以及3月Kimi线上广告投放金额分别是1.1亿元、4425万元、56万元。也就是说，Kimi广告投放量迅速下滑。

一位大模型创业公司人士解释，DeepSeek流量溢出为Kimi带来用户增长，因此顺势减少广告投放。DeepSeek靠模型能力，而不是靠投放，就获取了千万用户。这对月之暗面刺激很大，影响了管理层的决策。

广告投放减少，Kimi的下载量也随之下滑。2月24日-3月2日，Kimi下载量173.1万，相比1月27日-2月2日下滑47%。

一位科技公司AI战略规划人士认为，月之暗面减少广告投放的决策是正确的。因为，“创业公司不可能一直靠广告投放和大厂竞争”。和腾讯、字节跳动不同，月之暗面没有自有广告平台，流量成本极高，长期靠投放获取用户不可持续。在他看来，模型能力才是决定用户规模的核心因素，市场投放只能起辅助作用。

既不高频、也不刚需，为何要激进？

DeepSeek虽然点燃了用户对AI对话App的热情，但始终无法解决的问题是——AI对话App天花板并不高。目前，它似乎并是AI时代超级App的最终形态。

AI对话App的短板在于，它既不高频，也不刚需。QuestMobile向《财经》提供的数据显示，DeepSeek、豆包、元宝、Kimi、文小言、通义这六款主流App，单日人均使用次数仅为4次-5次，单日人均使用时长仅为6分-10分钟。这两个数据都不算高。

用户对DeepSeek的使用热情还在消退。2月1日-3月3日，DeepSeek的下载量、单日人均使用次数、单日人均使用时长一直在下滑。

AI对话类App的用户忠诚度不高，流量来得快去得也快。一位头部科技公司旗下工具类AI产品人士对《财经》表示，他掌握的一组数据是，2024年大部分AI对话类App，通过投流获取用户后，三日留存率仅为10%-20%。他所在的工具类AI产品不投流，但三日留存率高达30%-40%。

算力成本昂贵，AI对话类App普遍还是算力吞金兽。目前除了文小言，其他AI对话类App都免费。一位阿里人士对《财经》表示，如果这些流量如果始终无法转化成收入，对企业来说就是负担。这也是为什么阿里一直没有发力AI对话类App的重要原因。

一个被普遍认同的观点是，AI对话App不会是AI应用的最终形态。AI能力叠加在工具类App上，才能有稳定的用户、可持续的商业模式。

野村中国科技及电讯行业分析师段冰对《财经》表示，目前，大模型在To B（面向企业）的应用场景中相对更清晰。过去两年，不管是全球还是中国市场，还并没有看到所谓的超级应用。AI应用的商业模式普遍还不清晰。大模型的现有能力还不足以支撑在各个领域诞生AI深度应用。

AI对话类App看起来天花板不高。那么，为什么腾讯、字节跳动还要为其投入资源？

一位接近腾讯的资深人士认为，未来AI可能接管所有软件，但做新应用又看不清方向，所以先做已有的软件接管用户心智，目前是比做AI新应用更重要的事。

猎豹移动董事长兼CEO、猎户星空董事长傅盛3月13日在接受《财经》专访时认为，大厂必须要战略防御。AI对话App单日人均使用次数、单日人均使用时长看似不多，但AI对话App也会逐渐演进。随着模型能力提升，每天使用次数可能会变成8次-10次。届时再追赶，会变得更难。

用户规模对大型科技公司来说很重要。上述科技公司AI战略规划人士进一步分析，现在能借DeepSeek势能进行投放，流量成本不算高。但如果不布局，未来AI对话App有朝一日成为高频、刚需应用时，“仰攻成本会比现在高得多”。

另一种解读是，这可以“练兵”，保持对AI产品的嗅觉。上述接近腾讯的资深人士认为，近几年移动互联网市场都略显沉寂。DeepSeek这样的流量红利是难得的练兵机会。“AI时代，没人知道下一个超级App是什么。想要保持嗅觉，就必须积极参与产品竞争。”

（本刊记者刘以秦对此文亦有贡献）

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