教练KOL化，超级猩猩如何走出差异化道路
本文深入分析了超级猩猩健身品牌的商业模式和成功要素，探讨了其如何通过按次收费和高质量教练资源构建留人体系，希望对你在理解消费者需求和创新商业模式上有所启发。
之前我分析过乐刻，从传统健身房中突围出来的品牌。还有一个品牌，选择了不同方向。
这家公司叫超级猩猩。
他们的方式，和传统健身房、乐刻都不一样。不卖卡、不推销，按次收费，更简单直接。
超级猩猩的模式，本质就是健身行业的批发转零售。
以前都是卖卡，一张几千上万，现在按次收费，一次几十块。
按次收费有什么好处？
价格每次几十块，门槛低，用户毫无压力。如果感受不错，也愿意推荐给身边的朋友；
如果用户感受不好，下次不来就行了。
但用户不来，对于超级猩猩来说事情就大了。
按次收费的模式，表面上降低了用户参与门槛，但也意味着必须有极强的“留人”能力，才可以持续。
所以，超级猩猩的内核，是构建一个闭环的「留人体系」。
他是怎么留人的呢？
一、大池养大鱼，品类定生死
我们先看一个数据，2020-2024年年均增速67%，团操课成为健身增长最快的细分赛道，高于行业平均。
一个品类有没有增量，要么看渗透率，要么看人均消费水平，团操人均消费水平持续提升扩大了市场增量。
这点有多重要呢，可以说几乎可以决定一家公司的生死。
选品类就是定生死，一个上升的品类意味着有巨大的增量。
大池才有大鱼。
健身这件事本身太苦了，本身就是反人性，一个人很容易放弃、偷懒，但是一群人在一起容易被带起来。
所以，超级猩猩把核心业务锚定在团操上，他们把健身变成了一个兴趣班，有搏击、力量训练、塑形课、瑜伽、舞蹈、单车等等。
类目越多，受众越大。
每次课程完了，都会和教练一起拍个大合照，成图率极高。
秀自己健康生活态度，反而成了一张社交货币。
再通过夜店级的音乐、灯光、空间、颜色塑造出沉浸式的氛围，让人在场域内体验到一种愉悦、兴奋。
结果一个反人性的运动变成了顺人性。
这就像超级碗轻食扩张的逻辑，把轻食变成好吃不贵的健康餐，吃菜是反人性，好吃不贵、健康就是顺人性。
顺人性做生意，拿增长。
二、教练闪光，用户上瘾
超级猩猩把教练的筛选和培养，作为核心竞争力来经营。
团操的核心是教练，优质教练是行业稀缺资源，谁抓住了他们就抓住了流量。
在一定程度上，超级猩猩的生意能做多大，取决于能筛选、培养多少高质量的教练。
所以，超级猩猩把自己当成人力资源公司，培养教练作为主要经营策略。
其他健身房卖的是空间和设备，超级猩猩卖的是心智，用户会跟着自己喜欢的教练走。
有人甚至为了追自己喜欢的教练，一个月去健身房几十次，要花大几千元。
这就像一个好的教练成为了超级猩猩的IP，就像迪士尼的玲娜贝儿、唐老鸭、白雪公主，一旦喜欢上，用户粘性极强。
高复购用户成为了超级猩猩的核心资产。
到2024年1月，超级猩猩有300万会员，9个城市245家门店，付费会员复购率高达60%。
换个角度看，好教练是超级猩猩这个平台的KOL，是获客和留人的核心渠道。
衍生出来的长期竞争优势是：大量的优秀教练的供给。
而其他健身企业可以模仿他们做团操，能模仿几个教练，但是模仿不了一群优秀教练的供给系统。
他们是怎么培养优秀教练的？
分为两个方面：1）造血机制，2）职业发展规划
1. 造血机制
是指持续培养优秀教练的系统。超级猩猩花大价钱，人均3万的培训投入，是教练培训体系，也是造血机制。
品牌扩张速度越快，越要加大对人才培养的投入。
因为优秀教练的数量决定门店的数量。
2. 职业发规划
健身教练这个职位，有青春饭的属性。那么年纪大、体力跟不上之后，教练们该何去何从。
符合要求的教练，有机会成为店长有门店经营管理权，有利润分成。
前期有培训，后期有规划，给教练一个长期在这里工作下去的理由。
当然，超级猩猩也有发展局限：
当教练成为经营模式的核心时，用户是依赖教练的，削弱了品牌心智。
如果约不到想约的教练，或者教练有变动，这些用户可能流失。只靠超级猩猩这个品牌，不足以留下用户。
最后总结核心观点：
1）超级猩猩按次收费的模式，是用零售消费的方式做健身房。
长期的财务逻辑来自于业务逻辑，短期追求现金流最大化是风险最大的经营方式。
从业务中衍生出来的长期的竞争优势都来自于持续的复购，才是经营最稳的基本盘。
2）超级猩猩本质是人力资源公司，驱动教练去服务用户。
从这个层面来说，超级猩猩是平台（大B端），通过管理和驱动教练（小B端），去服务自己的用户（C端）。
这个B2B2C的模式，最具代表性的是贝壳。驱动和管理经纪人，去服务购房租房的用户，做好撮合的生意，两个公司底层逻辑有相似之处。
以上，就是全部内容。
专栏作家
韩叙，微信公众号：运营狗工作日记，人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了0到1的艰辛，在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。
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