第二年12月，因为抖音电商战略升级，包含了巨量广告、千川、DOU+、算数、云图、本地推、巨量广告等工具的超级调度中心「巨量千川」上线。之后，承载了放大抖音内循环广告收入的使命。

当然，这一切发生的重要前提是，字节非常舍得做大投入，也是张一鸣大力出奇迹的体现。

2012年头条成立，第二年在京华时报分管广告业务的张利东就加入字节，全面负责头条的商业化。后来也是抖音电商的最高负责人，现在是字节中国区董事长。2014年第一季度，头条信息流广告上线，2015年营收15亿元，2016年近百亿元。后面的故事大家都知道了。

字节总部公司发展的历程墙，关于商业化有一个重要的节点:「2016年10月，头条商业化全面进军中小企业（SMB）市场」。

也是从这时候开始，字节开始招募直销团队。2018年，字节员工超过3万人，其中1.3万人为内容审核团队，1万人为商业化团队。此外字节的销售策略也比较激进，各个城市开设分公司，如此庞大规模的直销团队在互联网并不多见。

最重要的是，字节流量特性、信息流广告的确定性，决定了公司不需要纠结，公司商业化脚步可以迈得很快。

庞然大物失速?

字节由增长奇迹到出现降速，最早发生在2021年11月。

11月18日，字节商业化产品全员大会上，披露国内广告业务过去半年停止增长。这是自2013年字节启动商业化以来，首次出现这种情况。于是，字节收入增长全面放缓，抖音、头条DAU增长乏力的论调开始出现。

2022年8月全员会，一向温和示人的梁汝波变得犀利起来，批评字节很多业务在务虚，明确提出公司要「去肥增瘦」。

2023年10月2日，《华尔街日报》报道，字节跳动于向全员发布了一份关于公司详细的业绩情况以及未来规划。

其中提到2022年字节营收为852亿美元，同比增速38%，不及上一年同期80%的增长。2023年第一季度，字节收入为245亿美元，同比增长近34%。

根据媒体援引字节披露的信息，2020年-2022年同比增速分别为111%，80%和38%。

由此判断，虽然数值仍在增长，但随着流量红利消失，以及广告加载率的饱和，增速放缓已成不争的事实。

卡思创始人李浩曾解释，抖音本质是内容平台，虽然流量巨大，但给到商业板块的流量必定有限。他所了解到的是，抖音商业化流量占比已经达到40%。

值得一提的是，2022年因为布局本地生活，抖音将商业化流量池的天平从电商向本地生活倾斜，此举抖音是意图蚕食美团的广告份额。

相比美团，抖音流量基本盘大，分发精准，有内容优势和爆品能力，争夺美团头部广告主资源。但是2023年Q3，美团核心本地商业分部的广告收入增速反超佣金收入增速，意味着美团守住了自己的地盘，抖音的侵蚀在减退。

抖音在本地生活商业化的问题是，「店找人」的分发模式，流量大，但是分配比例不定。而且抖音流量转化率相对有限，同时消费链路具有随机性，这直接影响了核销率。

所以除常规信息流广告之外，电商仍然是抖音广告寄希望于增长的重要来源。

从兴趣电商到货架电商，再到全域经营，抖音电商在内容和交易之间寻找平衡增长点，既不过量加载商业化资源，又能获得稳定增长。这是内容平台的长期命题。

2020年，抖音电商推出的一个重要逻辑是，商业化部门要从广告业务平台向商业经营平台转型。背后的含义是，单纯的卖广告不如让商家品牌在平台做生意，尤其在经济大环境动荡的时候，成交和增长就是广告最好的验证结果。这也是腾讯生态搭建交易系统的原因。

但是抖音电商现在也面临增长乏力的境地，间接造成广告收入的增速放缓。

10月21日，晚点LatePost报道，2024年前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40%左右跌至17%以内，过去两个季度均没有达成既定目标。同时该文章中指出，抖音电商的销售额增速从年初的超过60%降至9月的不到20%。

需要指出的是，增速放缓的不止字节一家互联网公司，而论收入规模字节仍然是中国最大的广告公司。

只是在中国区，字节的业务、用户规模和收入很难再回到高速增长的通道。

如果说字节还有什么新的可能性，AI大模型算一个。APP工厂是大模型方向布局最为积极的互联网公司之一。

按照正常的商业路径，TikTok是最有希望为字节创造增长奇迹的。作为全球化最成功的APP之一，截至2023年6月，TikTok月活用户已达11亿。The Information报道，2020年到2022年，TikTok的营收从12亿美元增长至160亿美元。甚至对Facebook的广告投放形成一定威胁。

只不过随着12月6日字节跳动和TikTok在美国败诉，关于TikTok的命运再一次陷入未知漩涡。

2020年底的全员会上，张一鸣说公司「大招用完了」。但是对于公司和创始人来说，也许决定公司命运的并不一定是所谓的「大招」，大力并非每次都能出奇迹。