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前段时间，一则「抖音电商去年GMV为2万多亿元，而广告收入高达4000亿元」的消息引起广泛关注。随着名创优品创始人叶国富的引用和点评（最后该朋友圈被删除），外界关于抖音电商广告收入的猜测达到顶峰。

之后，字节跳动副总裁李亮站出来发声:「抖音广告收入中，只有一部分来自电商业务，更大部分来自非电商信息流。不好直接与电商公司对比，这样混淆，很容易引发误解和对立情绪。」

李亮的解释，没有说明抖音广告收入中电商和非电商贡献的具体比例，但指出一个关键问题:

抖音首先是一家内容平台，商品（电商业务）只是信息分发的其中一部分，抖音不会将广告收入局限于电商。这样做，只是在限制抖音甚至字节商业化的能力。

影响互联网格局的几大巨头，字节是唯一一个非上市公司，却是创造财富能力最强的公司之一，也是全球最大的广告公司之一。字节收入的规模和增速，一点点蛛丝马迹都是焦点所在。

比如，10月底晚点LatePost的一则报道就曾引起波澜:前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从40% 左右跌至17% 以内，过去两个季度均没有达成既定目标。但是这两个数字没有得到字节的证实。

数字只是结果，增长从来没有神话，都是系统能力的体现。从增长奇迹到回归平凡，背后的含义更值得深究。

收入连年跳级

字节第一次披露广告收入体量是在2016年10月，张一鸣宣布公司提前两个月完成了全年60亿元收入的目标，最终全年进账近100亿元，日均广告分发量冲上10亿次。

彼时公司成立4年时间，旗下核心产品还只有今日头条，以分发图文信息为主，公司和产品名字还在被混为一谈，广告是收入大头。

此时，互联网只看到头条的潜力。三年后，当字节收入一举超过百度，所有人才真正体会到它的威力。

虽然现在推荐算法已经是街头巷尾都普及的名词，但在当时，互联网从业者只是把头条模式总结为，从「人找信息」到「信息找人」。

对应到商业化层面就是信息流广告:基于庞大的用户规模，精准的用户画像，海量用户行为标签，信息流广告原生广告属性，帮助品牌商投放效果最优化。

2016年，行业统计数据显示今日头条的广告效率已经超过同行，比如头条平均点击率约为3%-4%，其他新闻类应用仅为1%左右。因此今日头条拥有更强的定价能力，广告单次点击成本明显高于竞争对手。

财新在2018年「争雄BAT:头条帝国何以崛起」的文章中曾分析:理论上，基于算法实现个性化推送的同时，今日头条可以实现无限广告位的扩张:穿插在信息流里的广告相比门户的弹出、多级页面广告插入等模式，更隐蔽，也更容易被包装成内容推荐给用户。

在抖音短视频时代，用户规模连续暴涨，沉浸式上下滑动的全屏内容，这套运行逻辑更为畅通，广告收入更是呈现指数级增长。

2016年今日头条收入不到100亿元，2017年增长到200亿～250亿元，2018年融资时给出的增长目标是头条系产品完成500亿元收入。