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01 版权谈判为何卡在“价格”上？,每经记者了解到，过去，大型赛事版权的玩法是“央视领头，多方分钱”。央视先从FIFA手里把版权买下来，再分销给咪咕、腾讯、爱奇艺这些互联网巨头。,国际足联的涨价逻辑看似合理——2026年世界杯首次扩军至48支球队，场次从上届64场增加到104场，FIFA认为内容价值等比例提升。再加上卡塔尔世界杯期间，中国观众贡献了全球在线观赛时长的约50%、传统电视覆盖占比17.7%，这个数据放在谈判桌上确有震慑力。但央视方面认为，观赛价值并非仅由场次多寡决定。世界杯扩军后，强强对话减少、“鸡肋场次”增多，整体观赏价值不升反降，不能成为涨价的必然依据。再加上国足已连续六届无缘世界杯决赛圈，缺少“主队”的观赛热情本就趋于理性。,当地时间2026年5月5日，巴西圣保罗25街，店家上架巴西国足特有黄绿色的足球相关商品。中新社记者 林春茵 摄

除了分摊成本的现实考量，2026年美加墨世界杯的“时差”也是品牌方退缩的主因。世界杯最赚钱的生意是啤酒和宵夜，这都属于北京时间晚上十点后的买卖。但2026年的核心赛程很多在早晨，“谁会在早上六点喝着啤酒看球？收视率和招商肯定大打折扣。”张庆坦言。,尽管世界杯拥有极高的话题和流量，头部品牌或许还能靠“组合拳”收回成本，但对于大多数腰部企业而言，世界杯正变得“难以企及”。,《每日经济新闻》记者通过翻阅多份FIFA官方财务报告发现，这笔高昂账单的背后，其实是FIFA为了填补其2023—2026周期高达130亿美元的营收缺口。在这一激进的目标下，电视转播权被标上了39.25亿美元的天价。,5月8日，中国香港2026年世界杯转播权以约1.7亿元被电讯盈科拿下，而中国内地版权谈判僵持。FIFA为填补2023—2026周期130亿美元营收缺口，将转播权标价39.25亿美元，对中国内地报价最初高达数亿美元，后降至1.2亿至1.5亿美元区间，仍遭冷遇。如今，品牌方开始寻找“天价版权”的平替，世界杯在华遇冷。,　　再把目光投向比赛期间的出行需求。

1978年，中央电视台转播了在阿根廷举办的第11届世界杯，不少中国球迷第一次在屏幕上感受到了世界为足球疯狂的热度。从那时起，央视连续转播了12届世界杯，从未缺席。然而，这一长达近五十年的播出传统，正面临前所未有的挑战。,此外，张庆注意到，现在的互联网平台里，优酷和腾讯竞争已经不如前几年激烈，而咪咕和抖音成了新的潜力股。特别是抖音，正在尝试免费观看结合“直播带货”的新玩法。“抖音通过和CBA的合作，摸索出了一套既有专业解说又能直播带货的样式。对于拥有庞大移动互联网用户的中国市场来说，如果世界杯版权能结合这种创新的消费场景，或许能开辟出一条盈利的新路。虽然有人质疑体育赛事的专业性是否会被带货冲淡，但在版权费高企的背景下，这种能直接产生现金流的模式，或许是弥补招商下滑的一个出口。”张庆表示。,体育赛事的“潜规则”里，版权谈判通常在上届结束后就开始布局，如果存在“优先续约权”，必须等旧合同跑完才能定新合同，所以现在的拉锯正是最激烈的时刻。“价格随通胀涨一点可以理解，但不能乱涨。今年世界杯门票和版权费都在翻倍，可比赛的观赏性并没跟着涨，这种提价在现在的环境下很不合适。”上述体育行业人士认为。,在定价权被国际足联垄断的大背景下，即便是全球人口最多、市场潜力巨大的中印两国，也遭遇了“无球可播”的尴尬。一时间，#国际足联可能已经慌了#的话题登顶微博热搜第一，网友评论几乎一边倒，普遍表示“宁可不看球，也不当冤大头”。

这多出来的20亿美元差额，从哪里来补齐？FIFA数据显示，电视转播权和市场推广权将贡献75%的收入，其次是招待权和门票销售（25%）。转播方的口袋依然是其最大的“取款机”。,除了分摊成本的现实考量，2026年美加墨世界杯的“时差”也是品牌方退缩的主因。世界杯最赚钱的生意是啤酒和宵夜，这都属于北京时间晚上十点后的买卖。但2026年的核心赛程很多在早晨，“谁会在早上六点喝着啤酒看球？收视率和招商肯定大打折扣。”张庆坦言。