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约局吧

2025-03-12 02:16:29

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极速转型，将私域投放做到极致

见实:阿道夫如何定义私域流量在整体营销战略中的地位?

廖国政:从组织架构上来看，我们公司将私域团队定位为兼具销售属性的渠道部门。公司层面将私域视为用户资产的核心载体，但必须直接贡献销售业绩。举个例子，私域和天猫、抖音等线上渠道是平行关系，但私域团队不受限于渠道，把私域流量在微信、天猫、抖音等平台产生的实际业绩进行挂钩。

比如用户在公域电商平台下单后，可以通过私域引导至小程序复购，或在大促期间反哺回电商平台成交。这种灵活性是单纯的公域或单纯的私域所无法提供的，也是公司会持续投入的原因——私域流量不仅是用户池，更是应对渠道碎片化的战略武器。

见实:你们的全域策略是什么?

廖国政:我们公转私的核心方法论是“精准筛选+反哺协同”。早期我们私域流量是通过包裹卡、AI外呼从电商平台引流而来的，然后留存与转化主要分为两方面:

用户分层:公转私引流来的用户，按消费频次和品类偏好分层。比如高频复购的客户重点推新品，低频用户用大促激活。

反哺策略:私域用户引导回流电商平台时，会匹配平台活动节点。比如天猫大促期间，私域提前预热，用专属券引导用户到天猫下单，反哺公域渠道冲销量。

但是现在公域平台的限制越来越严，比如天猫、抖音、小红书等都在禁止跨平台导流，这时候私域运营必须转型，所以我们去年起把目光聚焦到了腾讯广告身上。利用腾讯广告投放做首购+私域触达做复购，以此形成交易闭环作为当下破局的关键。

见实:为什么把目光放到了腾讯广告身上?

廖国政:美妆行业中有不少品牌会投放腾讯广告，而投放腾讯广告的日化洗护品牌则相对少一些，即便有投放也主要是做品宣曝光，或者是加粉、加关注，我们公司较早前在微信做投放也是如此。而我们目前在腾讯广告上的投放策略则以直接促交易为主。

这个想法的来源是我自己研究了主流电商平台的运营方式，尽管平台都号称有自己的私域玩法，但店铺和商品的流量主要依赖付费投放，自然流量只占少量。既然如此，那我为什么不直接在腾讯系平台内尝试投放呢?

客户点击商品广告后，要么下单，要么不下单——这种操作看似简单，仿佛是看运气，客户也容易点击后退出广告页面，毕竟付费要比加粉的难度大很多，但如果能够精准触达目标用户并促成下单，那么即便没有通过加粉获得新用户进行交易，其ROI（投资回报率）也能打平。

公域电商平台的站内投放是直接购买的环节，没有加粉环节，而通过腾讯广告促成交易后，还可以进行加粉操作。从ROI角度看，即使前期投放的ROI偏低，只要客户点击广告下单后再通过加粉进入私域实现复购，那么后续整体的用户LTV就能被拉高。

最初我们估算，只要即时ROI达到1.6，后续就可以通过加粉和复购提升整体用户价值，从而提升长效ROI。在早期的投放中，ROI相对较低，在1.1左右，而通过优化活动页面、调整产品组合后，我们今年2月已经把月度的即时ROI提升到1.9，即使不考虑后续复购，当月单独投放已经实现盈利，这证明了我们的策略是有效的。

见实:你们目前在腾讯广告投放上，主要做了哪些具体动作?

廖国政:在腾讯广告投放方面，我们主要采用两种动作:一种是投放以增加企微客户（加粉），另一种是投放以促成交易。我们对这两种方式都进行了测试。

对于加粉投放，虽然其添加转化率较高，但往往会吸引到一些价值较低的客户。这些客户可能只是被低价试用装等利益点吸引，他们后续购买品牌正装产品的意愿并不强烈。例如，我们早期曾推出“9.9元购试用装”“0元抢旅行装”的活动，虽然短期吸引大量用户添加企微，但其用户价值偏低。

腾讯广告的覆盖面非常广，其触达的腾讯系APP拥有庞大的用户数，尽管可以获得较高的曝光量，但精准触达目标用户却有一定难度。经过一段时间的测试后，我们逐渐停止了加粉投放，转而专注于交易投放。

我们交易投放的逻辑是，用户看到活动广告后自行进入微信小程序下单，我们再企微添加已购用户。对于已购用户，我们不追求单纯的加粉，而是优先考虑有价值的高客单客户，通过这种方式能够更好地筛选出有潜力的私域用户。一方面，他们已经购买过正装产品，消费意愿明确;另一方面，针对已存在消费标签的用户进行复购营销会更容易有效。

总结来说，我们私域目前的增长策略是:利用腾讯广告投流后，通过是否首购筛选出有价值的用户，然后添加企微进行私域用户留存，最后通过复购进一步提升用户价值。这个策略的底层逻辑与常见的增长模型[AARRR]类似，但我们在实操过程中按自身需求进行了灵活调整。

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