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彼时,最先感受到头条用户和收入增长压力的是百度。二者作为相向而行的内容产品,字节最先吃掉的也是百度的广告份额。
2015年头条收入只有十几亿元,百度的收入已经超过600亿元。2016年张一鸣接受《财经》杂志专访时,百度显然已经不足以让张一鸣视作竞争对手,他只是说:「未来三四年内能做到中国广告市场的20%。」
这个目标也如期实现。APP Growing 监测,2019年第一季度移动端广告投放中,字节跳动的巨量引擎占比为27%,仅次于腾讯广告的30.6%。
尽管2017年李彦宏亲自下场信息流,亲自参与产品和营销效果评估,且追回一定的信息流广告份额,但不能改变大势。
时任百度搜索公司销售体系大客户部总经理顾国栋曾向财新分析:百度主要是「意图」,今日头条更多做的是「兴趣」。推荐模式先天需要账户体系,而百度在PC端的用户习惯是通过浏览器键入网址进入,完成搜索后即离开,这一习惯延续到移动端。百度通过贴吧、O2O等方式试图建立用户账户体系,多方尝试效果不佳。
其实早在2016年张一鸣还解释过头条和百度广告产品最重要的一个基础差异:比如当时他说不做医疗广告,因为「我们认为流量是重要的,流量的信任度同样重要。如果你的流量信用度低,你的商业转化率就会低。同时我们和百度不一样,不按关键词切分流量,而是按广告位加用户时长,我们不把这个位置卖给医疗广告主还可以卖给其他人。」
2018年,百度全年营收首次超过千亿元规模,喜悦的情绪还没来得及延续。第二年字节的收入就超过百度。完成千亿体量收入,百度耗时18年,字节仅花了7年时间。
2021年6月17日,内部CEO面对面时间,梁汝波说,2020年字节收入达到2366亿元,同比增长111%。这是字节官方首次对外披露财务状况。
彭博社进一步获得的信息是,2020年2366亿元的总收入规模,其中广告收入为1831亿元。而抖音贡献了近60%的广告总收入。
按照这个收入规模衡向对比,字节是百度的两倍,也是2个美团,1.75个滴滴,4个快手。
如果说字节收入体量超过百度是翻过的第一座山,那么压过腾讯则是更为关注的一个里程碑事件。
实际上,早在2019年字节收入已经超过腾讯广告收入。而且腾讯内部更早意识到头条系的威胁,这也是2018年马化腾与张一鸣在朋友圈引爆头腾大战的背景。
首先是广告变现逻辑雷同:张一鸣曾说,百度是广告变现导向;腾讯是用户时长导向,更在意用户是不是在腾讯盘子里玩,今日头条的导向偏腾讯,加一点华为。
反映出来就是字节系产品的用户规模和使用时长在不断挑战腾讯系。
Questmobile 一项数据显示,以今日头条、抖音为代表的字节跳动系APP在全网总使用时长占比由2018年3月的8.2%提升到2019年3月的11.3%,这个数字已超过阿里系仅次于腾讯。
字节的流量池更是比肩腾讯:被称作APP工厂之称的字节,旗下应用众多。2020年,字节系在全球150个国家已经坐拥19亿月活,其中抖音DAU超过6亿。这个数字后来还不断扩大。
2020年字节2366亿元的收入规模还只是腾讯当年4820亿元营收的1/2。仅仅三年后,The Information就报道,2023年字节销售收入达到1100亿美元,将超过腾讯(当年收入为6090亿元)。值得注意的是,这个消息公布时间为2023年12月20日。
商业化步子迈得既大又快
字节广告收入几乎是乘着火箭上涨的,如果要拆解背后的原因就是字节这套商业化系统为何效率如此之高?
最重要的基础因素也是一个历史原因在于,头条系几乎从第一天起就确定自己的主要变现方式——广告。
张一鸣的早期商业计划书是其中一个作证,其中提到「信息流的展现形式,用户专注的阅读,是广告即内容的最佳载体。」