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2024-12-12 17:30:16

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“我们已经习惯这么长的发货周期了。国谷（国产谷子）200天不算久，还有240天的。日谷（日本谷子）还得算上国际运输时间，比这更久。”刚在某游戏天猫旗舰店下单购买“吧唧（徽章）”的北京二次元爱好者小瓜（化名）告诉中新经纬。她购买的这款徽章显示在200天内发货，这样的发货时间在众多IP官方线上谷店中颇为常见。

买一块小小铁皮做的徽章，为什么要等这么久？

预售期长达200天，上架秒空

谷子是英文单词Goods（商品）的谐音，二次元圈子常用其来指代动漫衍生徽章、挂件等周边产品。销售周边的店被称为谷子店，购买的行为称作是吃谷。

自动漫周边产业兴盛以来，徽章一直是一项重要的谷子种类。徽章在二次元爱好者圈内又称“吧唧”。浙商证券研报指出，在一众谷子中，徽章往往是吃谷首选，体现出更快的增长趋势。2024年至今，小红书平台上徽章（吧唧）相关的笔记数量，同比去年增长120%。

据天猫公布的2024年天猫双11活动期间店铺累计GMV排名，miHoYo天猫旗舰店、叠纸心意旗舰店分别位居玩具潮玩榜单第一、第二，明日方舟、代号鸢和原神旗舰店，分别位居第8—10位。榜单前十名中，游戏IP官方谷店占据半数。其中，miHoYo天猫旗舰店、原神旗舰店同属于上海米哈游网络科技股份有限公司（下称米哈游）旗下。

miHoYo天猫旗舰店目前销量最高的产品前三款均为徽章，其中《崩坏：星穹铁道》一款单价15元的光锥系列徽章，销量已超过50万。这款系列徽章陆续上新，截至目前系列已包括54种徽章，材质均为马口铁，采用PET印刷（聚对苯二甲酸乙二醇酯薄膜印刷）。店内第二、第三名的销量，也分别超过40万、30万。在原神天猫旗舰店，销量排名前列的也均为徽章。

目前，miHoYo天猫旗舰店在售徽章超过150款。仅以《崩坏：星穹铁道》相关徽章计算，总共35款系列徽章的总销售额已超过4400万元。这35款徽章均在物流一栏中标明“预售，200天内发货”，但点开选择具体产品时，可以看到仅部分商品名字写了“预售”。客服回复称，商品规格内未标注“预售”的即为“在仓商品”，会尽快发出。

在游戏开发商鹰角网络旗下的明日方舟天猫旗舰店，销量最高的产品前三名也是徽章，销量分别超过7万、4万和3万，单个价格分别为15元、15元和20元。

另一游戏厂商叠纸游戏旗下的叠纸心意旗舰店，销量最高的产品依然是徽章，一款预售的《无限暖暖》徽章，售价为18元，销量已超4万个。

中新经纬在日本动漫周边电商平台animate官网看到，平台上各IP直径为56mm—57mm的徽章，单个价格普遍在440-550日元之间，约合人民币21-26.5元。

不少游戏IP的徽章销售常采取预售制度。目前叠纸心意旗舰店中，销量最高的产品便是一款预售的《无限暖暖》徽章，显示200天内发货。

以手游《偶像梦幻祭2》为例，该游戏天猫等线上店每月均会上新，谷子采用预售方式，发货周期在200天内-240天内不等，客服对此解释为产品需要时间制作。产品会在预售期结束后下架，等到生产完毕，店铺开始陆续发货。生产的部分余量将会在线上以及线下渠道继续售卖。

一位北京谷店的店长告诉中新经纬，她店中卖得特别好的谷子品类便是国乙（国产乙女游戏）和米哈游旗下游戏的徽章产品，如国乙《时空中的绘旅人》的部分角色，相关款式一上架便会“秒空”。

“徽章工艺好看，而且方便展示，既可以磁吸到各种金属物体上，也能背‘痛包’带出门。” 北京二次元爱好者阿饼说着，向中新经纬展示了她的“痛包”，即挂满了徽章等谷子的包包。

▲盗墓笔记痛包。受访者供图

此外，重复购买同款徽章被视为“吃谷人”对角色喜爱的一种“佐证”。在一些徽章的买家秀中，许多消费者拍照晒出自己的成果——几个、几十个同款徽章整整齐齐平铺在一起，此举在圈内被称为“摆阵”。在miHoYo天猫旗舰店，甚至有一位消费者购买了90个同款徽章拍照上传，并在评论区补充“还有10个没到货所以没拍上”。

徽章利润空间有多大？

当前徽章材料以马口铁为主流，形状以圆形为主，还有方形、长方形以及异形等。徽章上印有各式各样的柄图（图案），每款徽章的柄图都是不同的角色，消费者可以按照自己喜爱的角色购买。

从结构来看，徽章的构造十分简单，一般包括印有柄图的印刷层、上盖和下盖，上盖为支撑印刷层弧面的底座，下盖加装别针。当前流行的双闪徽章，即较普通徽章多一层垫纸的徽章，此类徽章使用的垫纸，工艺多达几十种，包括拉丝、镭射、幻彩、白瓷等，用于实现各种效果。

在印刷工艺上，徽章主要采用数码印刷和柯式印刷等印刷技术。其中，柯式印刷成本相对较高，但印刷品质较数码印刷更好。

据米哈游2016年披露的招股书，在中国国内游戏行业中，米哈游是较早开展IP运营的企业，当时已围绕“崩坏”IP创作出移动游戏、漫画、动画、轻小说和动漫周边产品等多种类型产品，并表示未来“对二次元产品及动漫周边产品的需求势必将进一步增加”。

招股书显示，米哈游于2015年开始销售动漫周边产品，采用OEM生产模式（代工生产）。供应商依照公司所提供的需求与授权，按照公司要求进行生产。产品设计主要由公司设计人员完成，供应商负责辅助设计、生产、仓储、发货等工作。

中新经纬在徽章实物标签上看到，米哈游的徽章出品商为上海吼美科技有限公司（下称吼美科技）。

招股书显示，米哈游2016年投资成立了全资子公司吼美科技，主要从事动漫周边产品设计与销售以及公司游戏产品的客服相关工作。目前，吼美科技也是米游铺、miHoYo天猫旗舰店、原神天猫旗舰店等线上渠道的运营主体。

根据徽章实物标签，米哈游徽章的供应商主要为深圳市金昌明工艺制品有限公司、东莞市鑫和铭科技有限公司、东莞市鑫铭工艺品有限公司等。其中，深圳市金昌明工艺制品有限公司是专业生产马口铁徽章、襟章、胸章等产品的企业，公司官网显示其月产马口铁徽章300万枚以上。

“谷子的生产成本很低，成本也是相对比较透明的。”某连锁谷店加盟负责人告诉中新经纬。

中新经纬看到，在各电商平台上有大量徽章定制店铺，其中也不乏为知名IP提供徽章生产服务的企业，不少店铺的定制徽章销量均超过10万，价格也在页面上明确标注。

中新经纬以消费者身份联系了一家为游戏《光与夜之恋》提供徽章的制造商，并以该厂生产的游戏徽章为例，询问同款工艺的徽章价格。相关负责人告诉中新经纬，该款徽章采用双闪工艺，同工艺产品将采用柯式印刷，500个起订，价格为6.8元/个，生产数量越多价格也就越低，但不会低于2元。而该款游戏徽章的官方售价为16元/个。

另一家自称系知名游戏合作商的企业则称，直径为58mm、采用双闪工艺的徽章，生产数量超过5000件的价格可低至1.6元/个，超过2万个的话价格可压至1.4元/个。此外，还有企业向中新经纬报价称，直径为58mm的双闪徽章，100个以下为5元/个，200—500个的价格在4.5元/个。

在周边定制平台柔造上，若生产数量超过50个，直径为58mm双闪徽章单个价格在1.9-2.5元之间，直径为75mm的双闪徽章单个价格在3-3.8元之间。

谷子经济，谁最赚钱？

在徽章盛行背后，是出圈的“谷子经济”。

根据前瞻产业研究院数据，2016—2023年，中国二次元周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元（占比从28%上升至46%），复合增长率高达53%。截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，其中Z世代为主力群体。

除了席卷双11榜单，谷子经济更是席卷线下。近日，王府井集团股份有限公司在投资者互动平台上“晒”出了一份成绩单：11月于北京王府井喜悦购物中心开业的谷店品牌次元GO，开业当月销售额突破百万元。

据上海国资委数据，上海百联ZX创趣场于2023年1月试营业，截至同年12月31日销售额已达3亿元，接待顾客950万人次，35岁以下年轻客群占比近八成。另据大悦城控股消息，截至今年8月，静安大悦城“二次元”业态场地仅占总商场面积的6%，但销售额已达8000万元。

“谷子经济中，IP方是最赚钱的，但前期成本最高的也是IP方。”盘古智库高级研究员江瀚告诉中新经纬，“优质IP在谷子经济中扮演着至关重要的角色。它是吸引消费者关注、激发购买欲望的核心要素。优质IP通常具有高度的辨识度、深厚的文化内涵和广泛的粉丝基础，能够显著提升产品的附加值和市场竞争力。”

据日本东映动画株式会社发布的截至2024年3月的2024财年业绩报告，公司负责动漫周边产品销售的商品销售部门，在该财年内实现销售额106.81亿日元（约合人民币5.16亿元），同比增长207%。资料显示，该公司销售的动漫周边产品IP包括《海贼王》《光之美少女》等。

手握“高达”等IP的日本企业万代南梦宫，在截至2024年9月30日的2025财年上半年中，公司负责玩具、塑料模型等产品开发、制造和销售的玩具事业部，销售额达2916.33亿日元（约人民币140.84亿元），同比增长16.7%；部门利润597.43亿日元（约人民币28.85亿元），同比增长30.6%。

对下游谷店而言，毛利率没有外界想象的那么高。

“因为上游抽成，因此导致谷店毛利较少。”上述连锁谷店加盟负责人说，“参与抽成的上游包括IP源头、窗口公司（日本版权中国代理）、企划生产方、批发方等等，一般要经过四层抽成，有时会没有窗口公司这一环。”该负责人告诉中新经纬，他们公司一家60平米的谷店，毛利率约在35%左右，现在竞争较多，毛利率有时会在30%。

广东某谷店的店长小鱼（化名）也透露，她的店毛利率在30%左右，为应对竞争，她甚至会将毛利率压至20%。“找日谷的代理公司，一般可以获得7-8折的折扣，如果体量足够大，进货量达到百万元的话，甚至可以获得4-5折的折扣。相对而言，国内IP方对谷子的价格把控会更严格。”

据小鱼介绍，热门游戏IP通常不会为谷店给出特别优惠的价格，尽管有起批量要求，但折扣力度并不高。“我们合作的某个游戏IP，一般为20万元起批，并且还有捆绑，即一款热门谷必须搭售一款冷门谷，而冷门谷通常都是不好卖的。热门谷给我们的价格一般是九折，冷门谷子才可能打七折。”

“头部的连锁谷店还可以找日本版权方申请生产代理授权。获得授权后，因为大部分日谷也是由中国国内工厂生产，所以他们可以与原生产厂家合作，这样批发价会更便宜，又可以按照日谷的价格出售。不过这种做法前期投入会比较大。”小鱼告诉中新经纬。

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