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“欧洲就像由不同色块拼接的马赛克。”英国本土服务机构TTmedia创始人李岩如此形容这个特殊市场。

2024年，在帮助86个商家实现4000万英镑GMV后，李岩发现:这是一个高度碎片化却又极具含金量的市场——欧盟27国拥有24种官方语言，且各国消费习惯差异显著。

这种碎片化特征造就了欧洲电商的独特格局，也形成了天然的竞争壁垒。《蓝海战略》一书中提出:“在红海市场中寻找蓝海缝隙，往往能开辟出意想不到的商业天地。”比如在以严谨著称的德国，消费者会仔细研究产品参数;法国用户更注重设计美感;意大利人对时尚敏感度极高;西班牙消费者则对价格波动更为敏感。

碎片之下也蕴藏着黄金。Statista的相关数据显示，未来5年欧洲电商增速预计超54%。更珍贵的是其用户忠诚度:以TikTok Shop为例，其英国站老用户复购次数是新用户的2倍，老用户消费额占总GMV的72%。“欧洲人一旦信任某个品牌，会持续购买甚至传承给下一代。”不少欧洲本土卖家表达出类似的观点。

另一方面，当下欧洲整体消费降级，但电商渗透率快速提升。消费者转向寻找“平替”，却不愿降低品质要求。这种“既要性价比又要品质”的需求，恰好与中国供应链的升级方向不谋而合。

2024年，西班牙超市Mercadona的一款中国产“平替”咖啡机引发抢购，其价格仅为德龙同款的1/3，却通过TikTok达人展示“同等萃取质量”走红。类似案例正在家居、个护、服饰等领域蔓延——欧洲消费者在收紧开支时，对“质价比”的追求让中国新一代制造找到突破口。

此外，基础设施成熟是欧洲市场的另一大优势。欧洲的互联网普及率一直保持在高位，且物流配送体系也在完善。TikTok Shop此次加码的欧洲站点，也可以进一步降低跨境的运营门槛。而欧盟内部的物流互通政策，使得从西班牙仓发货到法国客户手中，时效可能控制在3-5天，物流成本远低于跨大西洋的运输。

不仅如此，欧洲市场的法律法规透明性为长期经营提供了稳定预期。欧盟《数字服务法》（DSA）、《通用数据保护条例》(GDPR)等法规指导商家更合规经营，提供更安全有保障的商品服务体验。

TikTok英国本土服务机构Liveology创始人Anson指出:“相比一些新兴市场朝令夕改的监管环境，欧洲的规则更加清晰可预测，这对品牌化运营的中国卖家其实是长期利好。”这也印证了“合规经营是企业行稳致远的基石”这一商业准则。