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“达人券自主管控”功能上线

背后的电商生态进化

此次抖音上线“商家达人券自主管控”功能，是出于什么目的，又会给商家、平台、市场等，带来什么影响呢?

首先，商家从“被动承受”到“主动控权”，完成权力的过渡。近几年来，电商直播蓬勃发展，但随之而来的是定价乱象导致的低价竞争，达人直播固然带来了泼天的流量，但同时也导致了“人-货-场”的失衡，甚至只见“人”，不见“场”，直播电商间，达人挟“粉丝”以令品牌的情况时有发生。

比如之前网上闹得沸沸扬扬的，由京东、海氏以及李佳琦直播间产生的“底价协议”风波，以及小杨哥的保价合同争议。达人凭借流量优势强行压价，商家陷入“不做亏本订单等死，做了订单找死”的两难境地。正如某商家所说，标价199元的网红面膜，甚至可能完成99元的成交，造成产品整体的割裂感和不信任感。

通过此次功能更新，商家获得自主配置权限，包括发放节奏、核销比例、适用商品等，对商家来说，可通过分级管控实现精准促销，比如对头部达人开放专属券保销量，对中腰部达人限制券力度保利润。打破消费者因为达人低价券形成“只等折扣”的心理防线，防止因达人低价券引发全渠道窜货。

事实上，主动控权的背后是控价，所谓的电商控价，是品牌商对自己产品在电商平台上的销售价格进行控制，以确保价格的统一性和稳定性。控价关系到商家的品牌形象、消费者信任及市场份额的长久发展，可以打击低价乱象，保护产品价值。

其次，平台从“流量红利”到“价值深耕”，完成需求的升级。此次功能的新增，也可看作是内容电商进化的拐点，是对破解“流量-收益”分配的尝试，当达人掌握达人券的发放定价权时，他们通常会围绕“价格杀手锏”来吸引消费者的注意，从而忽略了内容价值的核心竞争力。当发放权回归商家，达人才会重新将视角放回到内容生产力、以及随之而来的情感连接价值上。达人才能重新审视自身，而不是仅仅扮演“中间商”的角色。从流量时代到留量运营时代，控价反过来作用于达人，倒逼其提升内容质量。

早在2024年，抖音电商就对价值深耕有着很明确的目标，届时，抖音升级了流量机制，向优质内容和商品倾斜，推动好内容成为生意增长的第一生产力，即使不“投流”，商家也能通过好内容实现生意增长。并且，抖音电商将持续加大技术研发投入，优化算法机制，提高流量推荐的精准度，让更多优质内容和商品获得曝光机会。可见，直播消费场景已从单纯追求短期流量转向构建可持续的价值生态，其核心在于以消费者真实需求为锚点，通过技术适配、业态融合与政策协同，实现创新逻辑的迭代升级。

而根据尼尔森报告显示，全球72%的消费者愿意为个性化产品支付溢价，埃森哲的调研数据也显示，68%的Z世代消费者愿意为“价值观契合”支付溢价，也就是说，站在消费者的层面，他们也更愿意为“内容价值”支付合理溢价。

最后，市场从“虚假破价”到“规则森林”，完成秩序的重塑。在往常，达人券的发放掌握在达人主播手上，对券的定额价值、发放数量等有着随机性和不可控性，就会出现“虚假破价”的现象，在直播间销售商品时，通过先涨价后降价、对比原价而非到手价等手段，制造商品价格降低的假象，从而误导消费者。这种行为违反了消费者的知情权和公平交易权，属于不正当竞争行为。

2024年双十一促销期间，《中国消费者报》就揭露过刘媛媛直播间的虚假破价，一款上市以来售价最高3999元的学练机，在达人主播口中，变成了最低价。中国消费者协会2024年发布的《直播电商价格行为研究报告》显示，63.7%的直播商品存在虚构原价现象，其中服饰类目虚标幅度达214%，家电类目达189%。

现在抖音电商推出的商家自主管控达人券功能，本质上实现商家定价策略与达人营销权限的智能合约化，形成防护机制，即所谓的价格基线锁定，商家可设定全渠道价格下限，限制达人过度使用折扣工具，比如某品牌规定直播间最低价不能低于200块，主播再也不能把原价300块的货虚标成500块再“打骨折”到250块，因为商家直接不让发这种券。另外，再通过动态比价监控、营销归因追踪等，保持价格的稳定性和合理性，为商家提供决策依据。